2020年11月12日
贡献者:Kelly Blum
在COVID-19大流行之初，营销技术是一个毫发无损的领域初步预算削减．高德纳《2020年营销技术调查》的新发现显示，近60%的营销技术领导者预计，由于冠状病毒相关的中断，他们的营销预算将被适度至大幅削减。< / p >
这些削减出现在市场技术堆栈利用仍然是许多营销组织的斗争的时候。营销领导者报告说，他们仍然只利用了他们市场技术堆栈全部能力的58%——这个水平已经达到了自2019年以来持平．< / p >
随着营销人员投资于最终未被使用的工具和附加应用程序，这种未被充分利用的技术将占用其他程序的资源。有趣的是，66%面临大流行相关市场营销预算削减的受访者推迟了至少一项先前批准的营销技术的购买。< / p >
“低利用率对营销组织来说是一个真正的风险，特别是在预算削减迫在眉睫的情况下，”他说本杰明•布鲁姆高德纳公司高级董事分析师。“大多数面临预算削减的营销组织也在为资源的利用而挣扎。这是一个真正的打击，需要关注技术的获取和使用。”< / p >
高德纳(Gartner)的研究显示，虽然30%的营销领导者已经开始全面调整他们的市场技术堆栈，但在面临预算削减的企业中，只有25%的人开始了这一过程。< / p >
正在增加市场技术投资的组织中的受访者可能会利用大流行的干扰作为机会，利用增长计划并在竞争中领先。总体而言，81%的受访者表示，他们目前的市场技术栈在满足组织业务目标方面是有效的。信心和利用不足之间的脱节进一步表明，增加的资源可能只会使问题在未来变得更加严重。< / p >
其中一个原因可能是，习惯于增长的营销人员不太可能仔细检查和识别表现不佳的解决方案。布鲁姆说:“我们所看到的是许多营销机构的一种错误的安全感。“过度自信是一个可能阻碍关键业务演进的主要风险。”< / p >
Gartner 2020年营销技术调查还显示，与去年首选的最佳方法相比，情况发生了急剧逆转，59%的营销领导者现在表示倾向于采用集成套件方法来选择技术。< / p >
采取最佳方法的营销组织早就认识到需要在集成和市场技术人才方面进行更多的投资，以运营和连接各种解决方案。采用最佳组合方法的受访者报告使用的市场技术堆栈略多于采用集成套件的受访者。然而，那些偏爱集成套件的人更有可能说他们的市场技术堆栈满足了他们组织的业务目标(84%)，而那些遵循最佳组合方法的人(74%)。< / p >
为了更好地利用市场投资和资源，并降低未来预算削减的风险，营销领导者应该考虑以下行动:< / p >
实施martech堆栈的定期审计。通过对部署和使用进行定期审计，评估团队对martech堆栈的使用情况。寻找机会消除边缘工具或加速采用新的解决方案。市场技术利用的挑战在各个方面都是巨大的，对于面临缺乏财政资源的团队来说，这将是最深刻的感受。< / p >
确定您的最佳供应商方法．营销领导者必须努力在集成套件的简单性和最佳组合方法的潜在集成挑战之间保持平衡。要做到这一点，即使是最大的市场技术供应商也要在最佳的基础上竞争业务。这些详细的供应商评估应该确定哪些供应商特性支持产生业务价值的所需功能。< / p >
协作以克服集成和利用方面的挑战．通过更多地依赖其他现成的内部资源(如IT)来克服人才和培训挑战，并招募外部代理合作伙伴或市场集成商的帮助，以帮助更快地增加新技术和用例。< / p >
Gartner的一些客户可以在2020年营销技术调查:成本压力迫使市场技术优化和创新．
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