用3个指标证明营销的商业价值

2020年1月24日
贡献:劳拉Starita

市场营销领导者应该从他们的高管们那里得到启示,使用带有明确指标的执行仪表盘来传达他们项目的商业价值。

首席营销官必须展示如何做到这一点营销活动为业务底线做出贡献。其他高管,从首席执行官、首席财务官到销售主管,都希望能从10%以上的收入中获得回报。< / p >

对于营销人员来说,他们从来没有这么多的数据可以分享。然而,许多人仍然觉得很难做到识别指标与他们的目标相关联,并以令人信服的方式分享他们的目标。例如,他们的目标是增加5%的客户线索,但很难将营销行动与产生客户线索联系起来。具有讽刺意味的是,最擅长讲故事的高管在沟通其职能的成功时都是张口结舌。

“营销人员从来没有这么多的数据可以分享。”< / p >

Gartner的高级总监分析师Marc Brown说:“我经常听到营销领导者说,他们努力有效地衡量和证明营销业绩与商业利益相关者的价值。“许多营销领导者发现自己准备不足,缺乏跨部门的投入,也缺乏衡量营销价值的分析技能。”

营销人员可以通过回归到最基本的报告指标。与财务和销售主管一样,营销主管必须构建执行仪表板,使用平衡的报告指标,将项目结果与业务结果联系起来。< / p >

如何证明营销对企业的价值

计划和准备测量市场营销的量化价值

执行仪表板和三个报告指标

最有效的仪表板利用领先指标、滞后指标和运营绩效。< / p >

领先指标根据定性或定量的发现预测未来的行动或结果。领先指标的例子包括目标受众的品牌认知度或应用下载数量、网站访问次数或信息请求。营销领导者使用领先指标来指导积极的行动,推动潜在客户进入销售漏斗的下一个层次。

滞后指标衡量过去行动的数量影响。他们向营销人员和利益相关者展示了一个活动或项目的实际结果。滞后指标指标的例子包括活动的投资回报或特定渠道的销售转换。

运营指标与过去的活动和行业基准相比,衡量活动和项目的表现。典型的运营指标包括打开率、响应率、参与率、花费在站点上的时间等等。营销人员使用它们来评估他们的策略在整体和竞争市场的更大背景下的效果。

了解你的听众

利用领先、滞后和运营指标的平衡,营销人员可以为每个执行涉众创建定制仪表板,优先考虑对特定受众重要的指标。< / p >

例如,首席执行官们想要了解客户保留率、客户忠诚度和品牌认知度(所有领先指标)的细节,以及客户获取增长(滞后指标)和营销来源的线索(运营指标)。与此相反,销售主管将希望获得沟通管道运行状况(领先指标)、活动项目的数量(滞后指标)以及产生的领先线索和机会的数量(运营)的指标。

市场营销人员不应该去猜测他们的涉众想知道什么。与首席执行官、董事会、销售和财务负责人合作,制定有意义的目标,并就相关指标达成一致。< / p >

使用领先、滞后和运营指标来沟通和推动结果

相关的报告指标有多种用途。它们主要帮助营销人员向他们的高管同事传达影响,但营销人员也应该利用它们来推动决策。< / p >

例如,营销人员可以确定他们想要看到的滞后指标,然后使用内部历史业绩和行业数据反向工作,以确定相应的领先指标应该是什么样子。然后营销人员就可以决定在哪些方面投入时间、金钱和人才,以推动这些指标向积极的方向发展。

操作指标同样显示了相应的程序何时按照它们应该的方式执行,并在它们没有执行时表明需要改进。

以这种方式使用,领先、滞后和运营指标可以实现更好的跨职能沟通和更强的营销决策的双重目的。

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