4 .产品营销可以推动整合的进入市场战略

许多B2B技术和服务提供商采用“竖井式”的进入市场战略。首先，他们开发产品，确定市场细分，然后制定销售和营销策略。但买家的期望越来越高。他们通过他们想要的购买体验寻找提供他们想要的产品的供应商。

为了理解和满足这些需求，销售、产品营销和产品管理必须一起工作，以更完整的视角看待他们的进入市场战略。产品营销正是在这个过程中发挥主导作用的合适时机。

他表示:“更大程度的集成重视内部协作、客户体验和数据驱动的决策。马克Stanyer， Gartner的高级总监分析师。“这些都是能发挥有经验的产品营销人员优势的学科。”

然而，根据斯坦耶的说法，在采取统一的方法方面，许多供应商采取的都是一小步一小步。是什么阻碍了你?

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理解产品营销在以技术为中心和以销售为中心的文化中的作用

文化通常是决定产品营销的实际角色和责任的最大因素，这在供应商之间可能有很大的差异。这使得销售、营销和产品管理很难协调一致，也很难执行共同的进入市场战略，特别是当公司文化倾向于某个特定的角色时。

地文化

在这里，权力的中心是产品开发组织。产品营销人员通常被认为是战术的而不是战略的，被授权专注于创建抵押品、演示和销售使能工具，并在贸易展上配置展位。他们在改进、路线图、创建新的解决方案和发布方面投入有限。

销售模式通常是产品主导的，定位和差异化是基于技术优势。当销售给IT而不是业务线买家时，这种方法往往工作得更好，因为需求通常更具技术性。

Sales-centric文化

在以销售为中心的文化中，产品营销的作用可能更有限。在这种模式中，产品营销关注需求和潜在客户的产生，并创建一些销售使能工具。因为销售人员是市场的主要接口，客户需求驱动产品策略。然而，以市场为导向的销售模式往往不能真正以客户为中心，只能满足客户的需求，而不是满足他们的需求。

由于产品营销角色以产生需求为中心，这些角色最终由缺乏关键产品营销技能的人担任，如讲故事、市场分析和客户参与。随着销售人员追逐具有特定要求的大交易，故事情节和产品开发也往往会频繁地发生转变，从而混淆市场信息。

Gartner观察到，缺乏信息和定位方面的专业知识会导致严重的问题。买家可以很容易地从其他地方寻找更明确地针对其特定需求的替代品。

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为了解决这些问题，要使产品营销更具战略性，并扩大其职责。以下是产品营销人员可以采取的四种行动，以协调团队之间的关系，促进以买方为中心的进入市场战略。

1.创造一致的、引人注目的故事来驱动高性能的内容

开发有效的信息传递需要的不仅仅是写作专业知识或对产品的深入了解。

斯坦耶说:“最引人注目的营销故事往往是由产品营销人员推动的，尤其是那些能够接触到客户、潜在客户和销售人员的从业者。”

利用你对市场、产品、客户和竞争对手的敏锐理解，创造一个清晰的营销故事和独特的价值主张。

2.关注向下漏斗转换

要做的不仅仅是推动销售漏斗顶部的活动。确保线索有可能转化为收入和满意的客户。通过移交需求和领导产生的责任，你可以把你的专业知识集中在开车的转换。

3.成为产品战略的关键贡献者

更多地参与收集和确定特性和增强请求的优先级。但不要简单地向产品管理和产品开发提供一系列反馈。从如何提升市场领导地位、提供竞争优势和提供重要的收入机会的角度来阐述这一论点。

4.协调跨团队参与关键活动

销售、市场营销和产品管理都应该参与市场细分、盈亏分析和销售支持。

例如，尽管产品营销可能直接负责输赢分析，但销售必须参与流程的设计和实现，产品管理必须致力于使用数据为路线图决策提供信息。

回归文化规范是很有诱惑力的。产品营销可以利用数据来推动共识和做出明智的决策，但不能强加于人。它必须证明它将如何跨团队创造价值，例如，成为产品管理的“值得信赖的”顾问。此外，必须明确具体目标的组织所有权，以便每个团队了解彼此的职责。