在营销和重新定位活动中利用意图数据

2020年10月27日
贡献者:Samantha Bonanno

什么是意图数据，它如何为你的营销和重新定位活动提供信息?

每一个销售专业人士都知道一个有希望的机会被冷落的挫败感。以前投入的每一个小时和资源现在都是毫无价值的投资。意图数据能让这些旧线索再次发挥作用吗?

新技术已经开始彻底改变重新定位策略，为死胡同注入新的生命。

通过访问买家意图数据，您可以分析客户群中真实和当前的行为趋势，使他们能够在锁定和重新定位潜在客户时做出更好的营销决策。

什么是重新定位?

客户重新定位(有时也称为重新定位营销)是一种重新审视停滞不前的潜在客户或不活跃的过去买家的做法，以解决他们失误的原因。
本文涉及三个基本问题:
  1. 什么是意图数据?
  2. 行为数据如何为营销策略提供信息?
  3. 行为数据如何指导重新定位策略?
什么是意图数据?

意图数据是被观察到的数字行为，由公司通过第一个和第三方来源收集。有了足够的数据点，营销团队和业务领导者就可以绘制出某些买家行为是如何在销售漏斗中传递信号的，从而为有效的基于账户的营销(ABM)和内容营销策略铺平道路，从而更好地满足潜在买家和回头户的需求。
买方活动包括:
  • 下载白皮书，案例研究，技术出版物
  • 网站访问和花费在页面上的时间
  • 搜索平台查询
  • 出席或注册网络研讨会
  • 产品评论
  • 订阅预定内容(例如，时事通讯)
  • 下载封闭的内容资产，如白皮书或研究报告

一个人以其中一种方式与数字媒体互动，很可能表明他们对某个话题感兴趣。这些行为可以被记录下来，并与其他行为意图数据点一起映射，以更好地预测公司或个人下一步会做什么。
行为数据如何为你的营销策略提供信息?

有了触手可及的大量数据，买家意图数据如何为营销团队的决策提供信息?

首先，这些数据可以帮助确定目标受众，并标记买家行为，这些行为是销售漏斗向下移动的信号。高德纳公司在2020年3月的一份报告中警告说:“由于对如何利用数据来制定更离散、更可操作的目标的理解有限，许多需求生成项目的目标受众过于广泛和无效。”(向Gartner客户提供完整的内容.）

意图数据可以帮助营销人员通过分析受众的数字行为来确定目标受众。这些数据点将向你的营销和销售团队展示目标受众是如何搜索网络和与内容互动的。

企业应该咨询他们的数据洞察力，以发现可靠客户之间最普遍的品质。这应该包括人口统计信息、位置和家庭收入等特征，以及社交媒体参与和内容访问等行为模式。

一旦确定了目标受众，营销人员就应该将注意力转向内容策略。

对现有内容的审核将突出那些有效瞄准高价值客户的数字营销资产，以及那些需要调整或重新聚焦的资产。企业应该考虑其内容的基调是否适合其目标受众，以及其媒介(例如，网站副本、社交媒体帖子或付费广告)是否是达到目标受众的有效方式。
行为数据如何指导重新定位策略?

营销人员和销售团队最好的计划提供了一个很好的基础，但有时线索会枯竭。也许你所在的行业突然出现了一项颠覆性的技术，或者一场全球大流行迫使商店一次关闭数月。不管是什么原因，这些不可预见的因素可以从根本上改变客户之前可预测的行为模式。

在这些不确定的时期，回到意图数据。检查用户活动趋势可以让你了解哪些策略有效，哪些可以暂时搁置。
Gartner建议近期采取以下行动:
  • 考虑邻近市场
    • 考虑新的、类似的目标行业和子行业，以避免对管道的巨大破坏。例如，与之前的目标群体相比，相同地点但不同年龄层的目标受众可能为企业或服务提供商提供更多机会。
  • 拓展数字渠道
    • 增加在数字渠道上的投入，以弥补面对面活动的缺乏，从而吸引目标用户。
  • 重新评估你的定位和信息
    • 评估你的定位和市场信息。COVID-19的影响是否降低了你现有叙述的相关性?考虑重新调整您的信息的重点，使其能够表达更广泛的业务价值。
  • 提升营销能力
    • 确定是否以及在哪些方面增加投资可以提高业绩。除了成本，还要考虑在技术、工具或人才方面的额外投资是否可以提高业绩。

（向Gartner客户提供完整的内容.）

想要深入了解如何在目标营销和再目标营销活动中最好地利用意图数据吗?请查看“实现更多的买家意图”白皮书。

萨曼莎·布莱诺
萨曼莎是Gartner Digital Markets的高级专家分析师，在那里她为中小型企业提供营销趋势和最佳实践的洞察力和思想领导力。萨姆是纽约北部人，空闲时间带着她的狗背包旅行，对精酿啤酒和单一产地的咖啡持势利的观点。与萨曼莎联系LinkedIn．
获取Gartner数字市场通讯

我们重视您的隐私。通过提交此表格，您同意我们可以根据高德纳数字市场的条款使用您的信息隐私政策。
Gartner使用条款和隐私政策。< / > "> 现在登录查看更多



.
." class="eloqua-text"> 成为一个客户团队。

如果您是Gartner客户端，您已经可以在您的客户端门户网站上访问其他研究和工具。现在登录查看更多



.
." class="optin-text">

要求清单