如何在技术买家的旅程中传递相关内容

如果你是一个买家寻找思想领导内容了解行业趋势，但收到的却是产品营销视频，你很可能再也不会从这家公司买东西了。

一个糟糕的购买计划可能会迅速阻止一个原本很好的潜在客户。在错误的时间提供错误的内容——或者在错误的时间提供正确的内容——会干扰买家的决策，延长购买过程，降低转化率。

下载信息:技术营销人员知道如何接触到他们的买家吗?

作为一名技术产品营销人员，你要依靠买家角色来了解买家的人口统计数据和其他特征，以及他们如何处理购买过程。虽然人物角色确实捕捉了买家的整体关注点和需求，但它们既不能识别特定的内容需求，也不能识别买家在旅程的不同阶段所寻求的信息。这就造成了内容差距，技术营销人员最终向买家提供了脱离语境的信息。

“当以产品为中心的信息在错误的时间呈现给买家时，上下文信息就会丢失，技术产品营销人员就无法在买家中创造一种紧迫感，”他说苏珊娜白色,Gartner公司副总裁分析师。“这也留下了与行业趋势和其他对买家重要的优先事项有关的信息空白。”在购买者的整个过程中，优先考虑内容相关性是至关重要的。要做到这一点，可以采取以下三个行动步骤，在每个阶段都通过上下文信息吸引买家，并提高转化率。

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1.抓住技术购买者的基本问题

技术的买家在旅程的每个阶段都有不同的问题和关注点。在探索阶段，他们评估与关键市场趋势相关的优先事项，以及在采用技术之前改善其状况的范围需求。他们可能也想k现在他们的同行或竞争对手在做什么．

在他们旅程的早期阶段，技术买家可能会问:

• 制造业的首席信息官们最关心的是什么?他们在哪里进行技术投资?
• 随着医疗保健服务的发展，客户体验(CX)领导者如何支持更分布式的患者和提供者体验?

在评估阶段，他们希望列出供应商的候选名单，并评估可用选项的相关性、可行性和影响。

当他们到达接触阶段时，买家的注意力转移到特定产品的信息，如性能、实施、服务和支持。他们渴望知道成功实施需要什么行动，以及在他们的组织采用技术解决方案后体验会是什么样子。

在旅途的最后阶段，他们可能会问:

• 这个产品与我们现有的系统兼容吗?
• 我们能否定制解决方案以适合我们的业务?
• 是否有迁移工具?

在收集买家的见解和定义买家角色的动机和目标时，考虑这些问题。采访内部主题专家和客户，或聘请第三方采访买家和非买家，以寻求公正的答案。根据这些见解，检查您的内容，并为技术买家旅程的每个阶段对您的产品或cta进行分类。

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2.为买家的旅程创建一个共同的活动主题

有效的买家体验是通过多点触控活动策略来实现的。避免脱离上下文的cta营销计划比如要求过早会面，或者提供不符合买家旅程阶段的孤立内容下载，这只会造成混乱。

相反，要将您的信息、cta和内容与一个共同的活动主题相一致，重点关注买家结果和市场趋势。

采用Gartner的情境-影响-解决方案(SIR)叙事格式可以通过以下方式帮助在买家中创造紧迫感:

• 承认他们的困境和痛点。
• 强调他们现有情况对底线的影响。
• 呼吁如果他们继续维持现状将会产生的后果。
• 建议一个行动。

以一种强调他们错过的机会和现有解决方案和方法的缺点的方式来解决技术买家。在他们旅程的正确阶段建议正确的行动;否则，其中一些可能会脱落并脱离。

3.让你的内容与买家的行业和角色相匹配

Gartner最近的一项调查发现，26%的技术购买者在与技术提供商解决方案的早期阶段接触时，思想领导力内容是一个重要的激励因素。这包括关注未来行业趋势的内容，买家职能角色的未来和技术的未来。

虽然提供特定产品的细节很容易，但在新兴趋势上创建思想领导力内容可能需要特定行业的研究专家或第三方机构。在创建内容策略时，要同时考虑内部专业知识和外部资源。列出你想外包的内容类型和你想自己制作的内容类型。

你的内容应该通过在正确的时间提供见解和数据来帮助和加快买家的决策。不要急于或把技术买家拉进你的故事——相反，要提供包含代表价值之路的信息的内容。