根据高德纳公司对首席营销官(cmo)的调查，营销预算已经下降，从2018年占公司总收入的11.2%下降到2019年的10.5%。发现Gartner 2019-2020年CMO支出调查报告显示，这是自2014年以来，营销预算首次下降到11%以下。
“面对复杂的外部和内部环境信号，首席营销官对经济和预算前景仍然充满信心，近三分之二(61%)的首席营销官预计他们的预算将在2020年反弹，”他说伊万·麦金太尔他是Gartner市场营销实践副总裁分析师。
然而，同样比例的营销高管相信他们的公司2019年预算将会增加这表明他们的乐观是错误的。虽然我们还没有看到预算的急剧下降，但今年的下降呈现出一种违反直觉的情况。你可以称之为面对逆境的自信。或者你可以称之为傲慢，”麦金太尔说。
2019-2020年CMO支出调查由北美和英国的340多名营销高管进行，跟踪营销人员从人员、计划和技术方面投资的关键领域。该报告研究了企业在营销上的支出，这些预算是如何制定的，2020年将如何变化以及原因。2019-2020年CMO支出调查的主要结果包括:
Martech投资下降，但机构支出保持稳定
高德纳公司2019年营销组织调查报告称，63%的营销人员已经将其交付的某些方面从第三方机构转移到内部团队。然而，尽管产量可能发生了变化，但这并没有侵蚀cmo对外部服务提供商的重要价值。事实上，在营销机构上的支出仍占总营销预算的近四分之一(22%)。
麦金太尔先生补充说:“虽然内部住房可能是à la模式，但机构仍然提供无与伦比的范围广度、规模经济和提供急需的外部战略投入的能力。”
与此同时，营销技术(martech)投资同比下降3个百分点，2019年降至营销预算的26%。虽然martech仍然占据了营销预算的很大一部分，但它已被证明是一个更不稳定的投资领域。
此外，个性化引擎和基于账户的营销(ABM)等现有技术已经陷入了幻灭的低谷Gartner的2019年数字营销和广告炒作周期．值得注意的是，Gartner的2019年营销组织调查显示，24%的营销人员认为市场技术战略、采用和使用是他们公司在推动客户获取或忠诚度方面的三大弱点之一。超过25%的营销人员将这些营销策略的弱点归咎于预算、资源或能力不足。
付费媒体支出增加，数字渠道投入加倍
付费媒体的营销支出从2018年的23%增加到2019年的26%，数字渠道占整体营销预算的16%，占最大份额。市场对数字广告的信心依然强劲，78%的首席营销官预计在2020年增加投资。麦金太尔说:“随着社交平台上的有机接触率骤降至零，人们对网红营销的信心受到挑战，付费媒体对首席营销官来说利大于弊。”
然而，数字广告并不是唯一得到持续支持的领域。在付费、自有和付费渠道中，cmo仍在投资一系列渠道。线下广告和电视广告支出依然强劲，各占总营销预算的7%。
分析仍然是最重要的战略能力
首席营销官们已经在竞争洞察和分析方面做出了自己的主张，报告称这些领域是未来18个月支持其营销战略交付的两个最重要的能力。营销分析是最大的投资领域，占分配给营销计划和运营领域预算的16%。
尽管进行了这些投资，但营销成熟度仍然不足高德纳2018年营销成熟度评估．这对当前的投资前景构成了重大风险。在数据和分析方面的大量投资提高了人们对正在进行的实验和学习的期望，以改变营销体验。McIntyre先生补充说:“不能满足对数据和分析的过高预期，可能会以牺牲未来的资金承诺为代价。”
Gartner的市场营销客户可以在报告中了解到今年CMO支出调查的更多细节，以及营销团队最优先投资的见解“2019-2020年首席营销官支出调查:首席营销官在数字渠道和分析上加倍投入，但未能为未来的艰难时期做好计划。”
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