流媒体电视已经达到饱和，绝大多数电视家庭现在至少观看一种OTT流媒体服务。包括OTT、联网电视和YouTube在内，这一细分市场持续增长，即使在经济低迷时期也为广告商提供了机会。
然而，尽管流媒体电视的广告潜力巨大，但在媒体计划、执行和衡量方面，广告商仍然面临着主要障碍。我们最近和埃里克•施密特的高级董事分析师市场实践，讨论一些关键问题，这些问题将有助于在这种媒体中整理不断变化的广告格局。
想就这个话题与孙耀威交谈的媒体可以联系Matt.LoDolce@Gartner.com安排面试。
问:流媒体电视广告销售市场拥挤、分散且令人困惑。营销领导者如何利用流媒体电视广告机会?
答:收视率的增长使得流媒体成为许多媒体计划的重要组成部分，尤其是B2C和B2C品牌。然而，在执行一线，广告库存的供应面市场是混乱的。过去几年，流媒体电视就像过山车一样，充斥着兼并、收购和新的流媒体服务的推出和关闭。随着各种流媒体服务从推出到整合——在某些情况下，还有失败——的周期，市场正在经历青春期。
为了获得流媒体电视广告的好处，营销领导者必须在碎片化的媒体选项和功能中导航，并牢记以下几点:
- 确立主要目标。流媒体电视广告最常用于(1)与其他地方无法接触到的观众交谈，(2)补充线性电视广告活动，(3)推动直接响应的表现广告。
- 应用综合视频广告原则。OTT上的流媒体视频广告是更广泛的高级电视广告市场的一部分，该市场包括优化的线性和可寻址电视，但大量观众正在转向其他替代品。为了重新设定线性电视广告的角色，数字营销领导者应该明智地缩小规模，加快电视、流媒体电视、数字和社交视频的整合。
- 密切管理流媒体电视监督。营销领导者需要跟上消费者行为、竞争媒体跟踪和新的库存池等流媒体相关的发展。他们还必须批准媒体计划，并监督活动的执行和衡量。从战略到媒体购买，这类工作的大部分都很适合广告公司。
问:流媒体电视在营销组织和预算中处于什么位置?
答:流媒体电视广告在付费媒体中仍占有突出地位预算尽管经济挑战CMOs目前面临的问题，这是理所当然的。请记住，在18岁至43岁的人群中，流媒体电视占据了至少三分之二的电视观看时间。无论当前的经济前景如何，首席投资官们都不能不大力投资这样一个群体。
当涉及到一个组织如何格式化来放大流媒体电视广告时，许多营销领导者都有不同的电视和数字组织、内部团队和机构，具有不同的媒体预算、计划、购买和测量实践。越来越多的品牌正在利用他们的分析和数据科学团队来帮助打破测量和规划障碍。
与此同时，广告公司正在寻求数字电视的交叉传播，大型广告公司已经采取了一些措施，集中规划和购买。流媒体电视的性质需要一种混合的方法，既利用电视技术，也利用数字技术和预算。
付费媒体的总预算越大，使用流媒体电视获得更好效果和竞争优势的机会就越大。不幸的是，更多的流媒体电视支出与更简单的媒体计划和预算并不相关，也不容易衡量。
问:流媒体电视广告定位和测量的正确方法是什么?
答:流媒体电视的测量——就像一般的广告测量一样——是一个长期的挑战。广告活动的中漏斗和低漏斗响应和转换测量是可能的，但有很多警告和限制。
例如，通过智能手机将电视广告印象与数字网站访问联系起来，这充其量是一种挑战。将硬印象数据与第一次或第三方购买数据联系起来是可行的，第三方测量供应商在这方面的产品正在成熟，尽管隐私方面的限制正在显现。
在计划流媒体电视测量时，营销领导者应该预料到一套不完美的测量标准，尽量减少对广告销售商的测量依赖，并在每次活动后重新评估。
关于目标定位，可以应用测试策略来了解哪些流媒体服务提供了最高的广告支出回报。当然，有些场景本身就需要较窄的目标受众。
目标定位能力因卖家而异，但渠道捆绑商和广告技术提供商往往拥有最复杂的能力。例如，一些与身份和设备图提供商合作，将数字受众定位和测量与OTT连接起来，尽管随着隐私法规和基于同意的广告规范的发展，这些方法可能会变得越来越不可行。
Gartner的客户可以阅读更多《如何让流媒体电视广告发挥作用》"和"流媒体电视广告的前景和机遇．”
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