技术营销人员如何使用平衡的营销组合来驱动需求的产生

简而言之:

• 为了更有效地产生需求，技术营销人员应该使用平衡的多渠道营销组合，而不是投资于有限或过多的渠道。
• 在营销活动中，通过关注买家的行为、资料和购买周期中的活动流，创建更多相关的cta。
• 选择营销渠道时，要根据业绩和目标，而不仅仅是投资。包括直接投资较高的渠道(展示广告和重新定位、内容联合和付费社交广告)，以推动引导质量的提高。

尽管大流行造成了经济混乱，但技术营销人员在2021年看到了整个渠道的转化率稳定。虽然这是营销计划有效性的一个很好的指标，但通过平衡的多渠道方法，仍有改善需求产生的空间。

“很多技术营销人员投资因为他们不想把预算摊得太薄，”Gartner高级总监分析师说艾伦Antin．“但仅仅增加cta的数量和营销渠道也不会推动需求的产生。”

这三个步骤可以帮助你使用更广泛的多渠道市场营销组合这满足了买家的需求，并在购买周期的三个阶段——探索、评估和接触——产生合格的潜在客户。

立即下载:科技产品营销人员的三大战略重点

1.提供适当的cta

创建cta，映射到购买周期中的活动流。

• 在探索阶段，潜在买家发现问题并寻求解决方案，但可能还没有投入项目或预算。刺激买家思考这样的问题:“我们应该把这个放在优先列表的哪个位置?”或者“其他企业在做什么?”典型的cta直接到思想领导内容以未来行业趋势或买方角色的形式呈现白皮书、视频、播客或网络研讨会，以及案例研究。
• 在评价阶段，买家列出供应商的候选名单，以了解每个供应商提供的产品差异和价值。您的信息应该将业务需求与适当的技术解决方案联系起来。典型的cta包括基于结果的案例研究，免费试用或演示，以及产品比较网络研讨会。
• 在订婚阶段，买家准备与销售人员或渠道合作伙伴直接互动，以进一步了解产品供应。他们清楚自己的需求，并寻求建立一个选择供应商的商业案例。典型的cta包括会议请求、主办的活动、概念证明、实施指南和技术文档．

在2021年对技术营销人员的一项调查中，Gartner发现，最常用的cta是网络研讨会、虚拟活动和内容资产，特别是在代表年收入1亿美元或以上公司的受访者中。当然，新冠疫情可能是虚拟活动、网络研讨会和演示演出增加的原因。另一方面，内容资产的整体性能有所下降。

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2.明确营销渠道，改善内容分发

一旦你建立了cta和内容，指定营销渠道，你将用于提高知名度和扩大内容分发。

2021年Gartner技术营销基准调查显示，科技营销人员正在转向多元化的营销渠道组合，他们传统上依赖于面对面的贸易展览和第三方活动。就渠道表现或产生潜在客户的能力而言，电子邮件是表现最好的渠道，其次是社会营销搜索引擎优化(SEO)。然而，受访者确实提到了在调整电子邮件策略与正确的信息传递方面的挑战。

关键不只是使用低成本的渠道，如电子邮件、社交媒体和有机流量，还要根据目标评估渠道的表现。例如，虽然某些渠道(如展示广告、重新定位和内容联合)需要更多的直接投资，但它们产生的营销合格线索(mql)的质量通常更高。

在探索在购买周期的阶段，问这些问题来确定正确的渠道:

• 你的买家从哪里收集产品信息?
• 他们如何定义他们的问题?
• 谁是你所在市场的影响者?
• 你的买家参与了哪些数字/在线社区?
• 他们是在更换新技术还是购买新技术?

在评价阶段，当潜在买家的兴趣已经被捕获，你的目标是保持他们的注意力，并保持在脑海中。要做到这一点，利用你自己的渠道(网站和社交媒体页面)以及广告重定向、展示广告、付费社交和定向电子邮件。

最后，在订婚阶段，这是关于了解买家正在寻求的参与度水平。在这个阶段，最可行的渠道包括出站电话、行业活动以及直接或合作伙伴渠道销售。这一阶段的内容载体应侧重于进一步教育买家。高德纳(Gartner)的研究显示，视频和案例研究是最有效的方法之一。

3.将cta、内容和营销渠道与目标买家角色相匹配

仅仅增加cta和对买家了解有限的营销渠道并不能提高潜在客户的转化率。为了优化转化率，在购买周期的不同阶段，将营销渠道、cta和内容与特定的买家角色相匹配。

例如，处于购买周期探索阶段的c级高管可能会通过与特定行业的数字社区接触来寻找有关业务流程的信息，以解决问题。与此同时，同一账户内的IT负责人可能会在评估阶段寻找产品解决方案，并使用特定技术的网站或出版物。