技术营销人员希望通过基于账户的营销来保持和增长他们的客户群

ABM已经成为讨论和实施最多的技术之一市场营销方法由于其在技术和服务提供商之间的提升能力众多关键指标．高德纳(Gartner)最近的一项调查显示了技术营销人员为什么以及如何利用ABM获得最大效果。

四分之三的受访者2021年Gartner技术营销基准调查他们的组织有一个主要集中在市场营销的ABM职能。

“在颠覆时代，技术供应商专注于保护他们现有的客户群，”他说克里斯蒂恩弗格森他是Gartner的副分析师。88%的受访者在他们的三个ABM用例中引用了以客户为中心的用例(更新、追加销售或交叉销售)。”

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技术营销人员如何影响ABM的成功

ABM和传统需求生成之间最重要的区别之一是围绕市场和销售的角色。在一个由传统销售和营销漏斗管理的需求产生计划中，两个团队之间有一个明确的交接。但ABM的情况并非如此，因为市场营销参与的时间要长得多，而销售参与的时间要早得多。

的科技首席执行官在确保首席营销执行官(CMO)和首席营收(CRO)或销售(CSO)从第一天起，以及在潜在客户的整个购买过程中，都是ABM计划中的平等伙伴方面发挥着关键作用。

在2021年的基准调查中，相当多的技术营销人员报告称，与销售部门保持一致很有挑战性。近三分之一的技术营销人员将“获得销售支持”列为阻碍他们在组织内展示成功能力的三大挑战之一，而10%的人将其列为头号挑战。

科技公司的CEO可以通过以下措施来加强这种一致性:

• 关于如何选择客户、创建客户计划、角色和责任与数据输入相关联、跨购买/销售周期的参与以及成功的定义的协议。
• 正在进行协调。

科技公司ceo可以利用他们的集中式领导结构来确保ABM的有效性。较小的组织往往与这种类型的领导在销售和营销之间有更紧密的联系。当团队规模相对较小时，熟悉ABM实践的销售和营销可以减轻大型组织可能遇到的变更管理的规模挑战和成本。

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ABM转向解决科技营销人员面临的关键挑战

用于支持ABM计划的营销努力的数量对总体性能有明显的影响。高德纳(Gartner)的研究显示，技术营销人员继续增加ABM项目所使用的参与渠道的数量。其中一个可能的原因是销售渠道提升的稳定性，Gartner预计ABM项目将继续改善，并随着ABM专业知识的扩展和跨营销渠道的更多个性化而得到增强。

营销人员可能会专门使用ABM来应对科技产品销售中的两个挑战。

第一:在技术领域扩展以客户为中心的用例

当被问及部署ABM的主要原因时，41%的受访者认为现有客户用例是最重要的，这一比例比2020年的24%大幅上升，88%的受访者将以客户为中心的用例列为他们的三大原因之一。

在客户和潜在客户之间平衡ABM计划的转变与技术营销人员不断努力留住现有客户和扩大土地和扩张模式的钱包份额相一致。

因此，Gartner预计将看到以客户为中心的用例增加，特别是在非成长型组织(在过去12个月收入持平或下降的组织)中，其客户保留率明显低于成长型组织。

第二:增加科技销售渠道的使用

随着ABM程序的不断发展，高德纳正在看到越来越多的销售相关渠道的使用。例如，受访者表示，通过销售开发代表和电话的社交媒体推广大幅增加，个性化邮件的发送也有所增加。

Gartner希望看到客户成功和营销团队更加紧密地合作，就像销售和营销团队在以客户为中心的ABM项目中所做的那样。

ABM技术之旅的下一步是什么?

随着ABM越来越受欢迎，Gartner预计还会出现其他创新，包括:

• ABM卓越中心(coe)可能提供最佳实践数字营销、个性化和程序编制，以支持现场营销工作。此外，coe将帮助定义跨业务和受众数据管理流程的治理策略。

• 技术参与渠道的个性化。随着ABM平台继续扩展其在销售归因和预测建模方面的功能，重点将增长到个性化内容和各种参与渠道的行动号召。这将需要更深入的态势感知和对不断变化的买家环境的理解。例如，新的目标角色可能会出现，这些角色过去没有包括在购买委员会中。这将要求技术营销人员在他们的ABM计划中建立心理分析，以帮助确保他们达到这些新角色。