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根据高德纳公司(Gartner, Inc.)的数据，58%的营销领导者认为品牌是潜在客户购买行为的关键驱动因素，65%的人认为品牌是现有客户购买行为的关键驱动因素。然而,Gartner 2019年品牌战略与创新调查调查显示，35%的营销人员难以管理一个全球品牌(见图1)。

“管理一个全球品牌是一项复杂的、多层面的任务，”他说克里斯•罗斯他是Gartner的副总裁分析师。“即使是那些可能不认为自己是全球化的品牌，也在一个联系更紧密的全球生态系统中运营。因此，作为一个全球品牌，如今面临的挑战延伸到了大量的营销领导者身上。”

许多营销领导者也表达了对保持品牌相关性和与目标受众不断变化的需求和兴趣保持一致的沮丧，同时展示他们的品牌与世界上正在发生的事情保持一致。

“基于两极分化的市场、新的颠覆性商业模式和不断变化的消费者需求，品牌的相关性和共鸣可能非常不稳定，”罗斯说。“想要保持相关性的营销人员必须高度适应他们的客户、竞争对手以及更大的文化和经济趋势。”

营销人员还面临着准确追踪品牌投资的挑战。尽管技术进步而创建更复杂的归因模型，并不是每一项品牌支出都能被精确评估。

为了克服这些挑战并提高品牌表现，Gartner建议营销领导者:

• 留意在世界其他地区推出的新竞争对手，并注意可能影响其类别或产品的地区或文化趋势——无论其规模或范围如何。营销人员必须在保持品牌一致性的同时，对个别市场需求做出反应和适应之间找到正确的平衡。
• 通过积极监测市场，致力于持续追求相关性，以保持对形成集体心态的趋势、偏好和文化因素的关注。重要的是，营销人员通过自己的研究、对客户的洞察以及对品牌活动影响的勤奋测量和观察，了解他们的品牌如何在环境中产生共鸣。
• 测量每一项品牌投资都是可能的，但对无法衡量的东西要开放。至关重要的是，营销人员在量化品牌计划方面同样雄心勃勃，在难以评估的品牌支出方面也同样现实。

关于调查结果的更多细节和进一步的建议可以在报告中提供给Gartner的市场营销客户《2019年品牌调查:营销人员相信品牌的力量，但难以应对颠覆》

*编辑:

Gartner 2019年首席营销官品牌战略和创新调查于2019年5月至2019年7月在美国、加拿大和英国的393名受访者中进行，受访者被要求参与有关制定或影响营销战略和规划的决策。所有受访者都来自年收入在5亿美元以上的公司。受访者来自各行各业:金融服务、高科技、制造业、消费品、媒体、零售、医疗保健提供商、旅游和酒店业。

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