营销人员有一个数据问题:太多的渠道。设备太多了。工具太多了。这张过度的清单还在继续，地平线上几乎没有缓解的迹象。铺天盖地的点击流数据让营销人员难以衡量数字营销由于目标模糊、渠道过载和供应商炒作，活动可能变得笨拙。< / p >
一个成功的计划的关键，指出马丁Kihn的研究总监。高德纳咨询公司的营销领袖将你的注意力转移到消费者的角度，将营销和广告视为一系列可能(也可能不会)引起反应的机会。选择正确的指标来量化、报告和改进响应。围绕用户感知、参与度和行动得出指标，可以明确活动对业务的影响。要理解这种视角的力量，首先要了解衡量活动的总体情况。< / p >
整体运动测量计划
- 制定营销计划
绘制活动寻找目标客户的方式图。能够量化机会的数量是很重要的，定义为营销信息暴露给消费者的任何时候，比如展示广告印象。 - 向地图中添加度量
对于每个渠道，概述从机会到业务结果跟踪消费者的指标。 - 创建复合指标
为了确定一个渠道或策略的有效性，使用“成功信号/机会=成功率”的基本结构来制定比率指标(例如，电子邮件打开/电子邮件发送=电子邮件打开率)。 - 确定业务影响
通过将成本和收益分层到综合成功指标中来计算业务影响，其中成本通常来自媒体支出。 - 复习和重复
评估活动以回答你关于有效性的基本问题，但也要对测量计划进行事后分析。
虽然这种整体结构有助于营销人员控制可能使他们困惑的复杂渠道和数据源，但它需要以不同的方式对消费者进行分层回应营销活动中呈现给他们的各种营销机会。秘诀在于关注三种不同类型的用户反应:行动、粘性和感知。
专注于三大巨头
行动
行动度量是直接的:采取行动将导致业务结果。想想“导致购买的点击次数”和“从Facebook下载优惠券的次数”。注意:虽然供应商在兜售最新的归因模型，但这些模型对许多营销人员来说过于复杂和昂贵。< / p >
订婚
并不是所有的约会都是平等的。一个人完成一分钟的视频并留下评论，比一个只喜欢两个Facebook帖子的人表现出更多的兴趣，尽管两个人的动作数量相同。并非所有平台都是平等的;例如，观看一个品牌关于汽车播放的无声音视频，远比打开一个视频看到底被动得多。然而，目前还没有标准方法或广泛使用的工具来比较用户粘性平台和事件。< / p >
我们提出了一个简单的指导原则，适用于各种格式和平台:人们看重的是他们花时间做的事情。用时间来代表兴趣。< / p >
感知
感知指标衡量曝光营销信息或其他品牌内容的影响。感知指标通常覆盖购买漏斗的顶部，并使用间接方法进行测量，如调查，品牌搜索和社交倾听。上层漏斗指标的可测量变化——例如，当意识从71%上升到75%时——可以通过转换向下级联，以近似变化对底线的影响。< / p >
