据Gartner, Inc.称，随着第三方cookie数据——推动了20年媒体和数据驱动的性能广告——走向终结，营销领导者和他们的团队必须为未来基于同意的广告做好准备。

谷歌宣布其Chrome浏览器将在2022年初不再支持第三方cookie，这一发展预计将对负责广告的营销负责人产生重大影响。这在很大程度上是由于谷歌对搜索的控制，它在显示广告中的中心地位，以及它在广告支持的流媒体电视中日益增长的主导地位。

“在任何后cookie时代的情况下，营销人员都应该预料到，数字广告的实质性和持续的破坏将持续到2023年上半年，甚至更长时间，”他说埃里克•施密特他是Gartner for营销者实践部门的高级总监分析师。“负责广告预算、媒体组合、策划和衡量的营销负责人需要迅速调整战略，因为在新的隐私规范和反垄断动态加剧的时代，谷歌需要重新调整其数据政策、广告产品和能力。”

随着第三方cookie的消失，广告数据和第三方处理的广度、可用性和质量都将下降。此外，广告目标定位、购买和优化过程将受到干扰和限制，尤其是针对以性能为导向的活动和定制受众。当前的广告测量、归因和优化实践将变得无关紧要，因为cookie数据缺口会破坏归因和优化、增量测试和应用到网页跟踪。

为了更好地应对与无饼干世界相关的变化，营销领导者应该考虑以下步骤:

• 为持续的破坏做好准备:制定一种策略，以应对从谷歌和苹果到至少1H23年身份和隐私变化的重叠和级联效应。计划通过退休、改造或重新分配与饼干相关的媒体支出，对媒体组合进行重大调整。
• 反思广告测量实践:为广告试验时代做好准备，重新设定衡量基准，投资市场研究，锁定关键资源——从代理人员到直接与出版商达成协议。
• 适应有围墙的花园世界:要适应“围墙花园世界”的场景，即增加对谷歌、Facebook和亚马逊的分配。预计将与平台和发行商进行越来越多的直接媒体购买，并运行更少的跨发行商程序化展示。

Gartner for营销者的客户可以从报告中了解更多“谷歌要扔掉饼干，但还拿着牌。”

关于Gartner市场营销研讨会/Xpo

Gartner分析师将讨论cmo在会议期间面临的关键问题Gartner市场营销研讨会/Xpo实际上是在8月31日至9月2日举行。这个会议为营销领导者提供了关于他们需要交付业务结果的趋势、工具和新兴技术的可操作的建议。高德纳的分析师指出了市场营销者今天面临的最大机遇、挑战和优先事项，包括数据和分析、客户体验、内容营销、客户洞察、营销技术(martech)和多渠道营销。在Twitter上关注事件的新闻和更新# GartnerMKTG．

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