品牌通过价值观来吸引顾客

2019年11月5日
贡献者:Laura Starita

现代品牌向顾客传达了一种完整的身份。成功的客户会以增加客户价值的形式得到奖励。

今年9月，沃尔玛宣布将不再销售电子烟。通过反对青少年使用尼古丁，沃尔玛在消费者心中与社区健康联系在了一起——这对公司来说是明智的举动扩展到医疗服务领域．这样的行为会在消费者中产生一种情感反应，然后他们会将这种情感与品牌本身联系起来。< / p >

沃尔玛的努力反映了一场更大范围的品牌复兴。如今，市场营销领导者正在将品牌的作用从传统的产品关联扩展到包含客户关心的想法或价值观。< / p >

如今70%的消费者不信任营销人员。< / p >

考虑到如今70%的消费者不信任营销人员在美国，品牌复兴的部分动机是需要重建信任，弥合81%的营销人员认为他们的品牌定位与公司的实际行动之间的差距。

没有时间可以浪费了。在Gartner的2019年品牌战略调查中，94%的营销负责人受访者表示，品牌是客户行为的关键或重要驱动力，93%的人认为品牌会推动前景。保持品牌在这些客户眼中的相关性是关键;35%的营销领导者将其列为他们的三大品牌挑战之一。

领导者如何实现持续的品牌相关性?通过不断的更新。< / p >

营销人员接受一个持续的品牌更新过程

同样的市场变化会影响商业战略——无论是技术、宏观经济、地缘政治还是竞争——也会影响品牌战略和定位。49%的领导者认为，行业转型和新的商业模式是品牌调整的两个主要驱动力。这些变化的速度和速度迫使营销人员比以前更频繁地调整和更新他们的品牌。每隔几年一次的品牌更新可能已经成为过去。< / p >

91%的营销领导者现在至少每年评估一次品牌定位，53%的人至少每季度评估一次品牌。25%的公司有一个持续的审查过程。虽然评估并不总是导致品牌战略、定位或展示的改变，但83%的领导者表示，他们至少每年会做出一些改变。

频繁的回顾和更新反映了越来越多的人认识到，商业和文化的转变可能很快发生，需要相应的应对措施。没有做好准备的品牌将在市场上付出代价。

洞察驱动品牌更新

如果相关性是目标，那么洞察力就是关键。当营销人员在关键客户问题上拥有清晰且可操作的信息时，他们就可以推动品牌更新，并在保持品牌核心优势的同时提高相关性< / p >

在这方面还有改进的空间。只有不到四分之一的受访者深入了解品牌关键问题，如品牌认知、媒体和渠道偏好、购买模式等。< / p >

Gartner副总裁克里斯托弗•罗斯表示:“市场营销人员似乎没有更好的信息来源。

为了保持品牌的相关性，营销人员需要了解品牌对客户的吸引力以及驱动客户行为的因素。

营销人员还需要深入了解竞争对手。罗斯指出，他们没有这些技能，“似乎是一个‘阿喀琉斯之踵’。”

对于品牌来说，这种认知差距一直延伸到组织的最高层。尽管营销人员相信品牌的相关性，但他们缺乏衡量和传播品牌的方法。31%的人表示，量化品牌对业务的影响是他们面临的三大挑战之一。

如果营销人员需要有力品牌从持续更新中获得价值的证据，看看耐克就知道了。Just Do It商标为庆祝其成立30周年，发起了一场由顶级有色人种运动员参加的活动，其中包括前NFL四分卫和人权活动家科林·卡佩尼克。一些人抱怨耐克对这位NFL球星的支持，但这个运动品牌从其客户分析中了解到，真正的耐克粉丝支持体育领域的社会正义运动。

在不断改进的模式下，耐克一直在“做”，最近的耐克总部在教堂的活动主要是将芝加哥的一座教堂改造成青年中心。耐克的最新努力赢得了2019年戛纳狮子工艺大奖赛奖，但褒奖耐克的不只是评论家。的市场也认可在美国，耐克的顾客们继续穿着带有勾形装饰的球鞋出现，这是品牌价值的最明显标志。< / p >

了解更多关于品牌的免费研究”2019年品牌调查报告:营销人员相信品牌的力量，但难以应对颠覆”,克里斯托弗•罗斯还有伊丽莎白·肖。
您可能也感兴趣

“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >

保持更聪明。< / p >

成为客户