2020年1月29日
贡献者:Gloria Omale
如今的消费者期望(也经常要求)品牌在政治和社会问题上表明立场——尤其是那些与品牌宗旨有关的问题，比如环保主义、培养创造力或探索。如果做得好，支持某项事业可以将品牌与志同道合的消费者联系起来，这些消费者更有可能购买该公司的产品，并对该公司保持忠诚。但如果使用不当，可能会疏远其他品牌，并在社交媒体上引起轩然大波。< / p >
2018年，麦当劳将标志性的M变成W来庆祝国际妇女节，但消费者表示，由于缺乏行动，这个手势听起来很空洞。在2019年,麦当劳将上翘的M与一项倡议联系在一起旨在支持和提升组织中的女性，这受到了更广泛的赞扬。< / p >
“营销领导者在社交媒体上面临越来越多的风险，特别是当他们的品牌在社会或政治问题上表明立场时，”他说周杰伦威尔逊副总裁分析师Gartner．“在公开表态之前有一个策略计划是至关重要的。即使是那些通常保持中立的品牌，营销负责人也必须为不可避免的一天做好准备，他们的品牌将陷入‘假新闻’漩涡的中心。”< / p >
佛罗里达州帕克兰枪击案发生后，达美航空公司决定与全国步枪协会断绝关系在倡导组织发现该航空公司向枪支倡导组织成员提供折扣后。< / p >
航空公司的营销负责人可能会围绕气候变化(因为飞机的碳足迹)或动物权利(因为宠物运输)等问题制定战略，但可能不会像考虑枪支管制那样考虑影响品牌的问题。然而，在假新闻时代，消费者经常把品牌拉进意想不到的争议问题中。< / p >
对于营销人员来说，各种因素的结合创造了一个充满风险的竞争环境。其中包括观众两极分化;人们对企业、媒体和机构的信任度下降;政府和民选官员对品牌发起前所未有的攻击;以及新兴的Deepfake视频技术。< / p >
为了成功驾驭这个时代，Gartner建议营销领导者:< / p >
从提高知名度到巩固客户忠诚度，目的可以成为品牌的关键区别。近80%的美国人表示，他们更忠于目标驱动型品牌。将您的组织现有的或计划的目的驱动的计划映射到它们如何影响您的品牌和竞争差异化，以及它们在哪里支持客户体验。< / p >
通常，这些举措会在品牌的社交媒体上体现出来。这就是这些程序可以提供持续的内容流来吸引客户和潜在客户的地方。考虑一下目的驱动的计划如何支持以下领域员工倡导计划、影响者营销、社会广告和企业社会责任倡议。< / p >
大多数品牌缺乏参与两极分化的社会政治对话的战略方法。在就政治或社会问题采取公开立场之前，品牌必须确保他们的立场符合其品牌目标和目标受众。不参与竞争的品牌可能会不情愿地被卷入其中，它们应该准备好做出回应。< / p >
在可能的情况下，通过制定流程和技术来预防危机，以便在需要时进行准备、监测和防御。准备工作可能包括围绕组织或供应链中潜在的薄弱环节进行头脑风暴，对潜在的危机场景进行应急演练，并获得整个组织领导层的支持。< / p >
将准备工作与当前的社交监控流程和能力结合起来，这可能需要加强，以包括传统媒体来源、图像分析和监控假装与您的品牌有关的虚假账户。最后，想出一个品牌防御计划．它可能包括通过员工倡导计划获得授权的员工，具有共同价值观的有影响力的人，以及传统媒体联系人。< / p >
“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
