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根据Gartner, Inc.的数据，营销预算已降至有记录以来的最低水平，从2020年占公司收入的11%降至2021年的6.4%。在一年一度的Gartner CMO支出调查， Gartner从2021年3月到2021年5月对北美、英国、法国和德国的400名首席营销官和营销负责人进行了调查，追踪营销人员正在投资的关键领域，以及在哪些领域削减了人员、项目和技术。

“尽管由于疫情，2020年面临年度预算削减，但大多数首席营销官预计预算将在2021年反弹。这种对预算的乐观是错误的，因为市场营销预算已经下降到高德纳CMO支出调查历史上的最低水平(见图1)，”高德纳营销实践的研究联合首席执行官和副总裁分析师Ewan McIntyre说。“然而，在过去的一年里，这些削减是一个缓慢的过程，许多营销预算没有恢复到最初的损失。”

《2021年年度高德纳首席营销官支出调查》显示，无论公司规模或行业如何，没有人能幸免于大幅削减营销预算。事实上，2021年没有一个行业的预算达到两位数(见图2)。旅游和酒店业、制造业和科技产品公司在2021年的预算削减幅度最大。

与此同时，消费品和消费品(CPG)公司报告的2021年营销预算最强，占公司收入的8.3%。大企业受到的冲击最为严重——营收超过20亿美元的公司报告的平均营销预算最低，仅为5.7%。另一方面，营收在5亿美元以下的公司的营销预算最高，平均占营收的8.6%。

在大幅削减预算的情况下，首席财务官重新调整支出优先级

高德纳的研究显示，首席营销官已经改变了他们的渠道和项目的支出承诺，纯数字渠道——拥有的、付费的和有偿的——占据了首要地位，占了总营销预算的72.2%。

从最大的资源配置来看——代理、媒体、劳动力和付费媒体——代理支出持续下降。McIntyre补充说:“尽管从2020年的23.7%小幅下降到2021年的23%，但这种持续的变化表明，随着首席营销官重新想象他们的内部团队可以支持的能力，住宅行业出现了重大活动。”

首席营销官报告称，仅在过去的12个月里，29%以前由代理机构完成的工作都转移到了内部。公司内部的关注点也在发生变化——品牌战略、创新和技术以及营销战略开发是cmo转移到内部团队的三大能力领域。与此同时，营销技术(martech)继续占据主导地位，占总预算的26.6%。

数字商务超过项目支出

2020年和2021年见证了消费者购买旅程的巨大变化——无论是B2C还是B2B，这迫使即使是数字领域的后来者也不得不接受向在线渠道的不可避免的转变。从项目和运营领域的预算分配来看，cmo报告数字商务占总预算的12.3%。同样，营销运营和品牌战略占总预算的11.9%和11.3%。

然而，尽管营销分析仍占总预算的11%，但它的优先级持续下降，到2021年已降至第四位。McIntyre说:“首席营销官们继续在营销数据和分析方面进行投资，然而，对许多人来说，结果并没有达到预期。”“考虑到最近和即将出台的法规，以及数据收集方面的变化，我们预计这一投资领域将继续成为一个具有战略重要性的能力，但也将继续波动，直到不确定性消退。”

欲了解更多详情，请收看网络研讨会Gartner 2021年首席营销官支出调查:调整支出优先次序以促进大流行后的增长Gartner for营销者客户可以从报告中了解更多信息《2021年营销预算状况:来自Gartner年度CMO支出调查的见解》

关于Gartner市场营销研讨会/Xpo

Gartner分析师将讨论cmo在会议期间面临的关键问题Gartner市场营销研讨会/Xpo实际上是在8月31日至9月2日举行。这个会议为营销领导者提供了关于他们需要交付业务结果的趋势、工具和新兴技术的可操作的建议。高德纳的分析师指出了市场营销者今天面临的最大机遇、挑战和优先事项，包括数据和分析、客户体验、内容营销、客户洞察、营销技术(martech)和多渠道营销。在Twitter上关注事件的新闻和更新# GartnerMKTG。

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