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Gartner Inc.的就职典礼2020年数字广告炒作周期报告揭示了五种对营销人员应对和适应新兴趋势的能力影响最大的技术。

在Gartner 2020年数字广告炒作周期报告(见图1)中所代表的19项技术中，营销人员应该特别关注先进的供应侧竞价、广告拦截、身份识别、品牌安全，以及广告验证和可见性。

“市场发生了重大变化，比如cookie过时，Facebook和谷歌占据主导地位，再加上消费者对‘大型科技公司’的不信任程度不断上升，这为数字广告创造了一个转折点，”他说科林·里德的高级董事分析师市场营销者的高德纳．“广告技术市场的这些变化将导致一些现有的数字广告行业和成熟的供应链萎缩和消失。”

监管审查的加强、媒体供应链的持续中断和消费者支出的波动是三个新兴趋势，它们将对营销人员实施有效和可扩展广告能力的能力产生最大影响。

高级供给侧招标(ASSB)

对ASSB的需求是一个明确的信号，即消除媒体市场公开竞争的障碍可以为买家和卖家带来重大经济利益。ASSB是一种技术，允许出版商从多个来源招标，以填补一个可用的广告位置。市场营销人员应该期待着持续的创新和压力，它们会针对类似的尝试，通过解决一个不那么集中的市场的障碍，来创造公平的竞争环境。

然而，监管发展对ASSB的影响仍然不可预测，特别是在限制广告目标数据贸易方面。作为程序化广告市场尽管面临大流行引发的经济衰退对媒体预算的冲击，但ASSB可能至少需要三年时间才能达到生产力的平稳期。

广告屏蔽

在过去几年里，广告拦截——使用软件从互联网上发布的材料中删除或过滤被识别为广告的内容——获得了巨大的吸引力。然而，由于担心第三方cookie的消亡以及新冠肺炎对数字广告市场的令人心寒的影响，最近对广告拦截的关注和歇斯底里已经黯然失色。

广告拦截的潜在问题仍然没有解决，而且不太可能在未来两年内稳定下来。与此同时，营销人员必须更好地平衡客户的选择和参与度，同时提高对透明度的要求。

身份解析(IDR)

IDR为市场营销人员提供了巨大的希望，因为他们将目光转向客户保留目标，更多地利用一个停滞或削减预算并将第一方数据应用于营销计划。然而，在商业利益、隐私监管机构和最大的数字平台提供商之间的权力斗争中，这项技术是最活跃的战场之一，而消费者则被夹在中间。隐私障碍给IDR的实践带来了巨大的压力，导致了它在今年的炒作周期中的位置——幻想破灭的低谷。

IDR的未来在很大程度上取决于标准化——或支持符合同意要求的通用用户令牌——这是一条崎岖的道路。那些完全放弃使用IDR来理解客户并与客户沟通的营销人员，以及那些依靠执法不力或粗略的隐私变通办法来获取个人数据的营销人员，都有可能受到负面影响。

品牌安全

最近，品牌安全再次成为人们关注的焦点，因为营销人员更加关注品牌安全广告出现的环境．之前包含在广告验证配置文件中的品牌安全性根据其独特的要求和轨迹进行了分离，因为它是与欺诈和可见性分开衡量和管理的。

随着出版商过滤内容的能力不断提高，营销人员将有一种更可靠、更直接的方式来管理他们的广告购买。然而，随着网红营销获得越来越多的投资，营销人员将需要更仔细地审查网红选择的过程，并寻求技术来提供有效和可靠的方式来管理活动。

广告验证和可见性

广告验证和可见性——一种验证人类而不是机器人的欺诈预防技术，是印象和点击的来源——已经从幻灭的低谷进入了启蒙的斜坡，这是由于最近战略买家收购提供商的趋势。

投资数字广告的营销人员会因为广告欺诈和可视性违规而蒙受巨大损失。随着这一类别走向成熟，验证将成为买方和卖方结算系统的必要组成部分。营销人员需要建立一种广告验证和可见性的方法，以确保他们能够充分利用这一点，并对投资有信心。

Gartner的市场营销客户可以在这里获得完整的报告:数字广告炒作周期，2020年。这个研究集合帮助组织识别机会，使创建新的业务和运营模式。

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