现代消费者比以往任何时候都更密切地关注品牌，企业也被要求考虑并采取行动，以实现企业社会正义。选择在这些棘手问题上发声的公司必须深思熟虑，而首席营销官处于中心位置。
我们赶上了中心研究员奥格·雷的副总裁分析师高德纳营销领袖奖通过实践，了解营销领导者在企业社会正义倡议中必须扮演的角色，以及他们必须牢记的关键考虑因素。
媒体成员如果想与高德纳的专家就这个话题交谈，可以联系Katie.Costello@Gartner.com安排面试。
问:企业的社会正义活动如何影响购买和客户忠诚度?
答:许多营销人员认为，他们可以通过在这些高度可见和敏感的社会正义问题上让自己的品牌与众不同来吸引新客户，但高德纳的研究发现，大多数消费者不会采取行动，品牌带来的净积极影响微乎其微。以下是一些关键发现。
尽管消费者对品牌参与这些问题的必要性表达了强烈的意见，但他们的政治和社会观点不一定会驱动他们的购买决定。例如，Gartner在2021年10月对3014名美国消费者进行的调查中，近三分之二(64%)的人表示，他们不会根据自己的政治或社会信仰做出购买决定。剩下36%的人的观点确实影响了他们的购买决定，但消费者在购买时并不像很多人那样关注品牌的立场。这些决定可能会面临更大的压力通胀压力价格上涨和供应链问题持续存在，导致消费者全面重新考虑自己的选择。
简单地说，消费者没有足够的时间、欲望或脑力来分析他们购买或可能考虑的数百个品牌的社会正义言论和行为。然而，这并不意味着消费者不注意品牌的言行一致。
当我们讨论社会正义时，对企业社会正义没有一个普遍理解的定义。在Gartner看来，它包含了组织的价值观、态度和行为，有助于公平、公平地对待组织内外的所有利益相关者。
问:了解客户的购买决定和忠诚度可能不会在很大程度上受到威胁，在社会和政治问题上采取公开立场的品牌还有其他风险吗?
答:对消费者来说，问题在于一个品牌在有争议的问题上的立场是对其身份的肯定，还是仅仅是试图改善其形象。他们可以通过以下两种方式之一来理解品牌的话语或行为:
- 内在:当一个品牌与社会立场相关的声明和行动被认为是真实的、道德的，是出于对社会的承诺和公司身份的一部分。
- 外在:当一个品牌与社会立场相关的声明和行动被视为保护品牌，缓解社会压力，出于降低风险或利润的动机，主要是公司形象的一部分。
被认为具有外在动机的品牌在消费者眼中会受到损害，并承担以下风险:
- 抵制风险增加:任何企业的社会正义立场都可能引起那些不同意该品牌的人的强烈反对。
- 增加员工行为的风险当前位置当员工认为公司的动机是为了改善他们的形象时，他们就会反抗(例如，员工组织的罢工或其他形式的公开批评)。
- 降低对价格公平的认识:当消费者认为品牌的企业社会责任努力是外在的，它就会减少价格公平的感知．消费者可能会觉得该品牌提高了价格，把钱花在了让公司看起来不错的地方。
要解决这些风险，就要帮助同事和员工理解言行之间的差异会如何损害品牌认知和偏好。首席营销官在社会公正话题上的第一项工作不是提高品牌的话语权，而是将品牌风险降至最低。
问:想要参与企业社会正义对话的首席营销官如何开始?
答:选择加入对话的品牌需要确保他们的努力是真实的、以受众为中心的——换句话说，是由与企业身份而不仅仅是品牌形象相关的真正关切所驱动的。首先，首席营销官要明确定义或认识到公司在特定问题上的立场，这样他们才能保护自己的品牌，并相应地引导员工的行动。
首席营销官应该与其他高管合作，确定组织的承诺、内部战略和角色，以及在社会正义问题上的责任。回答诸如这样的问题:“我们的立场是什么?为什么这对我们的组织很重要?我们愿意承担多大的风险?”
从这里开始，做一些关于客户价值的研究，并确保任何社会正义行动都是以客户为中心，而不仅仅是以品牌为中心。花点时间了解客户对这些两极分化的话题的期望，以便为组织内外制定一个知情的参与计划。
将社会正义问题纳入品牌形象的品牌，可以提高对一些潜在客户和顾客的吸引力，同时也有可能疏远其他人。许多品牌成功的原因是，与与政治或社会问题密切相关的激进品牌相比，文化主义者只关注社会正义话题，不将其纳入品牌标识中。
要了解更多关于这个主题的信息，请收看即将举行的Gartner免费网络研讨会。”企业社会正义举措推动客户获取吗?”
Gartner客户可以在下面阅读更多内容:
如果您是一名媒体成员，想与高德纳的专家就这些话题进一步交流，请联系凯蒂·科斯特洛Katie.Costello@Gartner.com．媒体成员可以在他们的文章中引用该材料，并适当地归因到Gartner。