尽管幸存了第一轮COVID-19相关削减预算据高德纳咨询公司(Gartner, Inc.)的数据，在美国，近60%的营销技术领导者目前表示，他们预计自己的营销技术预算将被适度或大幅削减。这些受到高度保护的市场技术投资现在被置于显微镜下，35%的营销技术领导者启动了一个流程，以全面检查他们的市场技术堆栈。
在Gartner 2020年营销技术调查Gartner在2020年7月至9月期间调查了387位营销技术领导者，以了解当前和未来的营销技术支出趋势。
这些迫在眉睫的预算削减出现的时候，市场技术堆栈的利用仍然是许多营销组织的斗争。高德纳的调查显示，营销组织仍然只利用了其市场技术堆栈全部能力的58%——这一水平已经达到了自2019年以来持平．随着营销人员投资于最终无法使用的工具和附加功能，营销领导者将自己的信誉置于危险之中。有趣的是，66%的受访者因大流行相关的市场营销预算削减而推迟了至少一项先前批准的营销技术解决方案的购买。
Gartner市场实践高级总监分析师本•布鲁姆表示:“低使用率对营销机构来说是一个真正的风险，尤其是在预算削减迫在眉睫或已经受到冲击的情况下。”“四分之三面临预算削减的营销组织也在努力解决利用率问题。这是一个真正的打击，需要注意简化技术获取和提高使用。”
高德纳(Gartner)的研究显示，在利用方面，成功更少地取决于所选择的实际技术，而更多地取决于所涉及的人员和流程。增加市场技术利用的主要障碍包括缺乏跨职能协作、解决方案中未使用的功能、无序和孤立的客户数据以及当前市场技术生态系统的整体复杂性。
尽管目前市场动荡，但营销人员对其业务影响的信心令人惊讶，81%的受访者认为他们目前的市场技术栈在满足其组织的业务目标方面是有效的。尽管如此，20%表示他们的堆栈是有效的受访者也同意他们很难充分利用堆栈的功能，这意味着功能闲置，因此无法产生业务价值。
“我们看到的是许多营销机构的一种错误的安全感，”布鲁姆补充说。“当形势好的时候，组织在成长，表现不佳的投资可能会逃避审查。过度自信是一个可能阻碍关键业务发展的主要风险，营销人员将很难将责任转移到未兑现的供应商承诺上。”
Gartner 2020年营销技术调查还显示，“最佳”方法出现了急剧逆转，59%的营销领导者更喜欢使用“集成套件”方法来选择他们的技术。采用最佳组合方法的受访者报告使用的市场技术堆栈略多于采用集成套件的受访者。然而，那些偏爱集成套件的人更有可能说他们的市场技术堆栈满足了他们组织的业务目标(84%)，而那些遵循最佳组合方法的人(74%)。
Bloom先生说:“对于采用这两种方法的团队来说，普遍存在的主要障碍表明，这两种组织原则都没有带来明显和持续的收益。”
为了更好地利用市场投资和资源，并降低未来预算削减的风险，营销领导者应该考虑以下问题:
- 实施Martech堆栈的定期审计:营销领导者应该通过对部署和使用进行定期审计来评估团队对市场技术堆栈的使用情况。寻找机会消除边缘工具或加速采用新的解决方案。
- 确定你的最佳供应商方法:营销领导者必须努力在集成套件的简单性和最佳组合方法的潜在集成挑战之间保持平衡。要做到这一点，即使是最大的市场技术供应商也要在最佳的基础上竞争业务。
- 协作克服集成和利用挑战:通过利用可用的内部资源，如IT，克服人才和培训挑战，并招募外部代理合作伙伴或市场集成商的帮助，以帮助增加新技术和用例。
- 采用敏捷方法:在面对快速变化的业务需求时，通过采用更快速地交付价值并最大限度地减少浪费敏捷方法．诸如“sprint”和概念证明(POCs)之类的活动可以提高市场技术的灵活性。
关于提高市场技术堆栈效率的更多细节可在报告中提供给Gartner的市场营销客户《2020年营销技术调查:成本压力迫使市场技术优化和创新》
关于Gartner营销研讨会/Xpo
Gartner的分析师将在会议期间提供更多的见解Gartner营销研讨会/Xpo该会议将于2020年12月1日至3日举行。会议为营销领导者提供了有关他们交付业务成果所需的趋势、工具和新兴技术的可操作建议。Gartner的分析师指出了当今市场营销人员面临的最大机遇、挑战和优先事项，包括数据和分析、客户体验、内容营销、客户洞察、营销技术(martech)和多渠道营销。在Twitter上关注新闻和活动更新# GartnerMKTG．
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