Gartner CMO支出调查:技术和数字渠道经受住了预算削减

对于许多首席营销官来说，在新冠肺炎疫情爆发后，削减预算已成为常态。但与这一趋势形成鲜明对比的是，有两个领域的支出实际上可能出现增长——营销技术和数字渠道。被调查者的Gartner 2020年首席营销官支出调查相信他们在这些方面的预算在来年会增加。< / p >

这项研究调查了来自北美、英国、法国和德国的432名营销负责人。在2020年初，CMOs预期预算这平均占总收入的11%。但在大流行开始后，随着许多部门的需求大幅下降，各组织纷纷削减支出。营销人员搁置了主要的计划。在高德纳(Gartner)的一项调查中，34%的金融高管说，他们已经让所有业务部门的员工休假，65%的人说他们已经冻结了招聘。< / p >

首席营销官们仍然面临着削减劳动力和其他成本的压力伊万·麦金太尔Gartner分析师,副总裁。“长期的预算削减将需要重新审视人员配置，这可能导致招聘和组织结构的永久性变化。”< / p >

面对这种悲观的预测，营销人员将科技视为一个亮点。目前，技术占营销预算的最大比例(26.2%)，其次是媒体(24.8%)、内部人力(24.5%)和代理(23.7%)。首席营销官对未来12个月的科技发展仍持乐观态度:68%的首席营销官预计他们已经相当可观的支出将会增加。< / p >

技术投资与营销人员重新关注客户忠诚度的做法是一致的。“2019冠状病毒病危机使首席营销官的重点从获取客户转向客户保留和增长，”麦金太尔说。当被问及在经济衰退时将推迟哪些技术部署计划时，营销负责人表示，他们最不可能削减客户数据平台、移动营销平台和数字商务技术。< / p >

然而，一个持续的挑战是优化技术的使用。高德纳的研究显示，营销人员仅使用了现有技术能力的58%。提取它们的全部价值可能需要成本，比如提高营销人才的技能或投资工作流管理应用程序——这些投资在一个充满挑战的商业环境中很难证明是合理的。< / p >

在大流行的最初几个月里，消费者纷纷上网获取信息、娱乐和联系，这一趋势将继续下去。数字频道占2020年预算的近80%。< / p >

首席营销官将近四分之一(22%)的营销预算用于数字广告(13.5%)——包括展示、视频或社交媒体或亚马逊等平台上的广告——以及付费搜索。另外59%则是通过社交营销、网站、SEO和手机营销等数字渠道获得。< / p >

Gartner的调查结果显示，62%的首席营销官预计媒体总支出将在2021年反弹。营销领导者对付费媒体未来12个月的前景充满信心。平均而言，74%的受访者预计在数字广告上投入更多，66%的受访者预计在付费搜索上投入更多。B2C营销人员比B2B营销人员对预算增长更乐观;例如，前者中有78%的人表示，他们将在2021年投入更多的数字广告，而后者中只有69%的人这么认为。< / p >

如果未来一年经济挑战持续，营销人员的信心可能会减弱，投资意愿也会减弱。坚持到底需要灵活的策略。在B2B环境中，cmo应该建立和促进数字优先的编程(如网络研讨会和数字引导的销售工具)，以帮助回答客户的问题和支持转换。在B2C方面，营销人员需要通过渠道与消费者进行透明的沟通，这样才能最好地为他们的产品获得真正的参与。首席营销官规划疫情后增长的一个关键策略是利用当前的优势，优先考虑客户情绪。< / p >