2018年11月5日
贡献者:Chris Pemberton
创新在市场营销中很活跃。首席营销官(cmo)表示，他们16%的预算用于创新，近三分之二的人预计这一数字明年还会增长。然而，营销领导者认为自己的创新成熟度相对较低，尽管他们对自己的创新能力有很高的抱负。首席营销官的预算支出计划表明了他们的雄心和能力在哪里出现了分歧。< / p >
今年的Gartner CMO支出调查调查了北美和英国各行业的600多名营销负责人，通过更好地了解营销优先级和预算分配，帮助企业衡量支出并确定活动的优先级。“营销领导者必须在不确定的时期展示他们努力的商业价值，”他说伊万·麦金太尔副总裁分析师市场营销者的高德纳和CMO支出调查的主要作者。< / p >
阅读这八项来自2018- 2019年调查的关键发现，帮助你为2019年及以后设定正确的路线。< / p >
整个企业的数字化业务现在是整个高管团队的追求，因此营销是一个优先投资领域。首席执行官们对营销的未来持乐观态度;57%的受访者预计在未来一年将增加在营销方面的投资2018年Gartner首席执行官和高级业务高管调查．< / p >
去年的CMO支出调查显示，营销费用预算从2016年占公司收入的12.1%上升到2017年的11.3%，持平。2018- 2019年的营销预算占公司收入的11.2%，几乎与去年持平。首席营销官们乐观地认为，未来的预算将会增长，近三分之二(63%)的首席营销官预计他们的预算将在2019年增加。< / p >
然而，权力越大，责任越大。cmo必须安抚经常持怀疑态度的首席财务官(CFO)对投资回报(ROI)的期望，以证明未来的预算承诺是合理的。< / p >
营销技术(martech)预算继续前进，没有放缓的迹象。从2017年占预算的22%上升到现在占总营销费用预算的29%，使市场技术成为营销资源和计划方面最大的单一投资领域。< / p >
“在营销资源和项目方面，营销技术是最大的单一投资领域。”< / p >
根据高德纳2018年营销技术调查，电子邮件营销平台、网络内容管理和数字营销分析平台位居首席营销官的营销技术购物清单之首。但麦金太尔表示，买家要小心了。确保你有一个整合应用程序、营销和客户数据的市场技术路线图，以避免代价高昂的错误。< / p >
在今年的调查中，首席营销官们报告说，他们在广告上的花费平均占营销预算的21%以上。首席营销官在数字广告上的支出也高于线下广告，他们三分之二的广告预算投入了付费数字渠道，包括搜索广告。< / p >
“数字广告支出超过了线下广告支出:首席营销官在数字渠道上投入了三分之二的广告预算。”< / p >
尽管人们对数字广告的信任、透明度和有效性在美国，首席营销官仍然愿意在付费数字媒体上投入很大一部分预算，以提高收入，并证明营销在企业内部的价值。首席营销官们正转向数字广告，将其作为提高品牌知名度和推动新业务的手段。< / p >
平均四分之一的营销费用预算用于:< / p >
营销人员继续投资于这些策略，因为它们仍然有效。在计算营销投资回报率至关重要的时候，数字渠道很容易衡量。此外，组织在寻找内部人才和技能来推动组织内的这些营销活动时，经常面临很少的挑战。< / p >
营销人员面临着如何证明新营销技术价值的挑战。例如，很难证明影响者对ROI的经济影响。与此形成对比的是有机搜索(SEO)，可测量性被引用为渠道选择的首要原因。< / p >
超过9%的cmo认为，营销创新对于未来18个月公司营销战略的实施至关重要。随着营销人员适应消费者行为、技术和环境条件的一系列变化，创新支出开始发挥作用在许多预算中扮演关键角色．< / p >
63%的首席营销官预计他们的创新预算将在2019年增加。在仍然依靠核心渠道和策略来取得成果的同时，营销领导者会采用新的渠道、模式和方法来保持竞争力。< / p >
然而，营销人员的创新意图与他们的创新能力并不匹配。< / p >
“营销人员的创新意图与他们的创新能力并不匹配。”< / p >
在高德纳营销成熟度评估(Gartner marketing Maturity Assessment)中，接受调查的营销领导者在创新成熟度方面给自己打了平均2.2分，满分为1到5分。然而，营销人员指出，他们希望获得4.3的成熟度评级，这表明创新能力存在显著差距。首席营销官们为了填补这一空白而投资创新，这并不奇怪。< / p >
“要注意这场创新军备竞赛中的风险，”他说安娜·玛丽亚·维尔齐首席分析师和首席营销官支出调查的合著者。“你可能会因为定义不清、范围松散、成功标准宽松的项目而失去宝贵的营销投资。”< / p >
在过去的几年中，与客户相关的能力一直是一个焦点。在2017年Gartner CMO战略调查cmo认为，客户体验(CX)、客户忠诚度、客户保留和增长等技能对于交付强大、有凝聚力的营销战略至关重要。< / p >
cmo继续关注CX, CX在今年的调查中被列为三大能力之一，他们认为这对他们未来18个月的营销战略至关重要。他们估计总营销预算的18%分配给了CX计划。< / p >
尽管专注于CX，但围绕客户保留和增长的能力已经失去了一些阵地，落后于营销技术、数字业务转型和创新等其他能力。客户获取的情况更糟，只有16%的首席营销官将其列为前三大能力。< / p >
任何CX计划的长期产出都是创造商业价值。价值是通过获取、保留和发展有利可图的客户来获得的。为残雪的策略根据麦金太尔的说法，他们必须将CX投资与客户价值结果联系起来，才能产生结果。< / p >
cmo对指标有共同的理解展示营销价值对企业而言，如收入、盈利能力和市场份额。< / p >
但他们衡量的是真正重要的东西吗?< / p >
2018- 2019年度支出调查显示，许多首席营销官仍然倾向于在营销组织之外没有什么意义的指标。当被要求定义营销仪表板上最重要的指标时，首席营销官们认为“知名度”是最重要的，超过了投资回报率和客户价值和客户满意度(CSAT)。< / p >
“首席营销官认为‘意识’是最重要的指标，超过了投资回报率(ROI)以及客户价值和满意度指标。”< / p >
众多客户咨询支持的高德纳(Gartner)调查表明，CX对cmo来说具有战略必要性。然而，品牌指标的使用频率是kpi的两倍，而不是CX指标。对于营销人员来说，衡量什么对营销和业务都重要是很重要的。< / p >
今年的消费调查发现，在个性化方面的投资几乎是普遍的。个性化已经成为一种战略上重要的营销能力，因为越来越关注客户体验和争夺客户的注意力。总体而言，cmo在个性化工作上的平均支出占预算的14.2%，在所有行业和商业模式中，这一比例平均为两位数。然而，投资于个性化的营销人员应该谨慎行事，因为花费并不能保证成功。< / p >
“投资于个性化的营销人员应该谨慎行事，因为花费并不能保证成功。”< / p >
个性化需要大量的客户数据，以及明智地利用这些数据的技能和集成。考虑到更广泛的文化对话和趋势隐私和信任在美国，营销人员在个性化服务方面必须谨慎行事，以安抚消费者和监管机构。< / p >
总的来说，进入一个充满不确定性的一年，营销人员有资金和数据。但他们必须实现崇高的期望。未来可能会有惊喜，但在考虑到当今市场和消费者的复杂性的战略展望下，这些惊喜可能就不那么令人惊讶了。< / p >
“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
