CMO支出调查深潜:洞察和分析是营销战略的关键推动者

2019年12月4日
贡献者:Laura Starita

仔细观察营销洞察和数据分析的预算可以发现，营销人员继续发展合作伙伴关系和内部技能，以实现数据驱动的决策。

营销人员继续将数据驱动的竞争洞察和营销分析视为营销战略的关键推动因素Gartner 2019-2020年CMO支出调查．他们正在用资源来支持这一观点:研究、竞争洞察和营销分析目前分别占营销运营预算的13%和16%以上。< / p >

在这里，我们来仔细看看发现从CMO支出调查了解营销洞察和分析预算在过去一年中发生了什么变化，营销人员如何使用这些预算，以及即将出现什么变化。< / p >

尽管总体预算下降，但市场洞察和分析支出稳定

Gartner的调查数据显示，在过去9年里，营销洞察和分析预算一直保持稳定。然而，总体平均水平掩盖了一些细微差别。不同行业的支出差异很大，消费品、制药、媒体和娱乐行业的公司支出都是中位数的两倍。相反，规模较大的公司支出占收入的比例较小。< / p >

即使内部团队不断发展，代理机构也会吸收大量的营销洞察和分析预算

长期以来，营销人员一直将他们的洞察和分析活动的重要方面外包给供应商和外部机构。与建立内部能力的一般营销目标相反2019年Gartner营销、营销洞察和营销分析人员和基准调查据报道，营销组织继续聘请机构对分析项目的见解。平均57%的营销洞察预算流向了外部合作伙伴。鉴于数据分析人才的稀缺，以及供应商和机构的高质量见解，这一趋势似乎将继续下去。

尽管营销人员继续将洞察和分析外包给外部合作伙伴，但在组织内部，市场洞察和分析团队正越来越多地走到一起，无论是在运营上还是通过更有效的合作。这次合并是整个组织内整合数据人才、数据源和技术的更广泛努力的一部分。

更好地协调整个组织是充分利用数据资源，防止在技术工具、人才和集成上的双重支出的关键。此外，更好的一致性减少了拥有太多工具和没有足够的正确工具的问题——数据和分析领导者表示，这是阻碍他们成功的两个最大挑战。

对洞察力和分析有很高的期望，还有很高的门槛需要满足

在洞察和分析领域投入大量资金，也带来了同样高的期望。81%的营销领导者预计，到2020年，数据将影响他们的大部分决策。为了实现这一目标，洞察和分析项目需要为营销领导者提供可靠的情报。< / p >

在这一点上，仍有增长空间。对于66%的组织来说，目前的数据和分析成熟度在Gartner 5分市场分析成熟度模型中徘徊在3分或以下。

正如2019 - 2020年的调查数据所显示的那样，将这一得分提高到4分或以上——表明成熟的营销分析能力——需要公司提供持续和持续的预算支持。

至少现在，营销人员还在继续这样做投资基金会他们的分析程序。有迹象表明，这些投资正在产生回报。尽管内部团队继续在数据管理、集成和格式化等基本数据任务上花费大量时间，但在过去一年中，更高级的活动和技能开发有了显著增加。这表明数据能力正在逐渐成熟，以满足推动营销战略执行的目标。< / p >

了解更多关于cmo如何以及在哪里投资于免费服务2019-2020年度CMO支出调查的研究伊万·麦金太尔而且安娜·玛丽亚·维尔齐．
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