2019年10月14日
贡献:劳拉Starita
围绕经济的不确定性不断加剧，让商界领袖们认为，经济困难时期可能即将到来。然而，市场营销者很乐观。虽然Gartner 2019-2020年CMO支出调查市场营销支出略有下降，首席营销官仍在继续投资于竞争所需的核心能力。从所有迹象来看，营销人员已经准备好加速进入下一个转折点。< / p >
“转折”是Gartner对不确定时刻的说法。在速度滑冰或一级方程式赛车等运动中，由于能见度低和危险的条件，转弯可能是不可预测的。人们会本能地放慢速度。那些向前倾或加速的人可以在直道上领先。
在商业领域也是如此。当面临不确定性时，领导人可能会暂停投资或削减成本，直到迹象更加明朗为止。但Gartner对2008年经济低迷期间及之后企业增长的分析显示，那些抵制全面削减成本、而是继续有选择地投资于核心能力的企业，在接下来的十年中恢复得更快，增长得更快。< / p >
“领导者们摆脱了竞争，实现了高效增长，”他说伊万·麦金太尔， Gartner的副分析师。少数几家公司——美国和欧洲最大的60家上市公司——最终成为赢家。在这些组织中，执行团队的行动创造了赢得回合的核心力量。在接下来的十年里，这一精英群体保持了他们的优异表现。所以你如何退出这个弯将决定你的长远命运。”< / p >
营销人员要做好应对周转的准备，就要采取以下三个关键措施:
转弯有多种形式，并不是所有的转弯都能从远处看到。营销人员可能在意识到之前就已经处于一个转折点的前沿了。一旦进入，他们需要快速做出决定。< / p >
为了做好准备，请采用敏捷的战略规划方法。……的日子一去不复返了CMOS可能需要几个月的时间来制定一个两到三年的战略营销计划。相反，你应该花很短的时间，根据你当时掌握的关于客户行为、市场状况和可能发生的事件的最佳信息，制定一个“最小可行计划”。
一旦计划开始实施，指定的营销团队成员将持续监测业务环境的变化。如果一个关键的规划假设被证明是错误的，出现了一个新的问题或发生了挑战计划的事件，团队就会相应地进行调整。
提前决定哪些问题可能产生实质性影响，哪些是普通问题。一家纸面公司创建了一个假设矩阵，在这个矩阵中，它根据问题对业务的可能影响映射问题。这样，它可以把资源集中在重要问题上，防止反应过度。
在经济困难时期蹲下是人类的本能。如果被要求降低烧钱率，营销负责人可能会立即停止战略项目。< / p >
在这么做之前，考虑一下裁员对公司竞争能力的长期影响。裁员会使你无法履行对客户的承诺吗?取消一个martech项目会让公司永远落后于竞争对手吗?
看得长远并不意味着你不会想办法减少开支，但方法应该是优化成本而不是削减成本。提高效率和生产力，同时保护战略活动的资金。
在这方面，计划也是必不可少的。营销人员应该向丹麦玩具制造商乐高(LEGO)学习，乐高在每个计划周期都会制定可能情况、最好情况和最坏情况的预算。乐高按照可能的计划继续前进，但在经济低迷时可以迅速调整方向，因为领导者事先知道可以在不损害未来机会的前提下降低哪些成本。< / p >
优秀的驾驶员和进站人员是顺利通过弯道的关键。企业还需要保护专注于推动未来增长的技能的培训和招聘计划。< / p >
为了在充满挑战的时代保持甚至增长人才的质量，要对需求和愿望有清晰的认识。运行组织所需的最低人员水平是多少?现在和两年后的成功所必需的技能是什么?你需要在内部开发什么?代理机构能提供什么?
如果裁员是必要的，在处理裁员时要有策略。盲目的方法——例如，解雇高薪的老兵或后进先出的方法——会损害组织的未来，挫伤士气。
敏捷规划,持续的创新一个为增长而建立的团队使营销人员能够在不确定的环境中保持势头。
在免费的研究中了解更多关于如何在回合中获胜的信息”在转变中取胜:CMO行动指南-领先品牌如何在不确定的时代中脱颖而出”,伊万·麦金太尔而且莎莉a Witzky
“我使用Gartner来增强我做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
