为了克服个性化的复杂性,B2B营销领导人必须利用帐户营销(ABM)来提高他们的执行能力大规模个性化,根据Gartner Inc .)
Gartner定义反弹道导弹作为一种营销战略供应商的目标一组命名的接触和账户,代表显著高于扩张或增长机会,接受定制营销和销售支持。
在Gartner营销研讨会/ Xpo,几乎发生在美洲12月1 - 3,Gartner分析师今天表示,79%的营销者认为参与B2B买家最好的办法就是提供个人相关的通信。这种程度的个性化需要更多的从营销人员——更多的消费者洞察力,更多的内容和资源。然而,这是一个豪华许多B2B营销者负担不起现在,44%的B2B营销人员希望温和由于COVID-19显著减少他们的预算。
“个性化的概念蕴含着巨大的承诺对于B2B营销人员,特别是在今天的环境中,提供高度相关的内容是至关重要的,”说里克LaFondGartner高级主要营销实践。“反弹道导弹的一个有效的执行战略可以帮助带来更好的消费效率,并允许营销者关注个性化的努力影响最大,最高回报的机会。”
”的主要原因之一反弹道导弹已经变得如此广泛采用B2B品牌是专门设计来帮助解决客户关系的需要,“LaFond先生补充说。“如果正确利用,反弹道导弹可以把重点转向个性化的努力确保这些努力针对正确的客户使用正确的参与。”
B2B营销领导人寻求更好的规模个性化的努力应该考虑以下四个步骤:
建立目标账户
而不是个性化的品牌的潜在市场,B2B营销者应该个性化关注一组离散的高优先级帐户或段。反弹道导弹的第一个步骤是选择账户包含在程序中,用一个理想的客户档案。这有助于确定理想的目标客户的具体特征。
重要的是B2B营销者涉及销售目标的选择账户,利用他们丰富的客户洞察力和获得支持的项目。必须考虑的另一个关键组件,在建立目标账户数据,帮助发现最多占特征与积极的商业结果。
识别目标的目标账户
B2B营销者必须考虑账户理解跨三个类别:1)从组织层面——是这些客户的业务目标和优先级;2)从个体层面-是什么关键利益相关者的需求和行为在这些目标账户影响购买决定的;3)从客户旅程水平,客户有什么任务完成为了购物。
关键是B2B营销者把这些定性见解与特定的数据点,以更好地实现执行。“我们开始看到越来越多的B2B品牌使用客户接触或行为数据来预测客户的旅行需求,“LaFond先生说。“这是通常被称为目的数据。”
定制个性化的体验
的类型创建个性化的经历将是独一无二的每个组织,但是B2B营销者必须确保这些经历是由目标账户和商业目标的需要。
Gartner研究表明,个性化,演示给客户,品牌不仅知道他们,但也可以帮助他们增加了客户的可能性将购买高质量的9%。营销人员可以显示客户他们可以帮助他们在许多形式,帮助他们实现他们的目标,帮助他们更有效地完成他们的工作,通过帮助他们进步购买旅行。
规模成功执行
虽然技术是最有效的方式来执行个性化努力,B2B营销人员还可以利用更定性策略帮助个性化扩展到目标账户。例如,建立分层的方法要求一代,每一层接收到不同形式的个性化——从高度定制的,略有修改。
”实现规模、B2B营销者必须始终保持尝试和学习的姿势在个性化、放大成功执行,而在那些没有达到想要的结果,执行“LaFond先生总结道。
Gartner的营销研讨会/ Xpo
Gartner分析师期间提供额外的洞察力Gartner营销研讨会/ Xpo,2020年12月1 - 3日发生几乎。会议提供了关于趋势的营销领导人可操作的建议,工具和新兴技术,他们需要交付业务结果。Gartner分析师地址的最大机遇,挑战和优先级营销人员面对今天,包括数据和分析、客户体验、内容营销、客户洞察力,市场营销技术(martech)和多渠道营销。在Twitter上关注事件的新闻和更新# GartnerMKTG。
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