让B2B买家在一个不确定的环境中

B2B公司的首席营销官(cmo)竭尽全力通过与个人相关的沟通来突破买家，但近三分之二的人未能看到他们在信息定位和相关性方面的投资获得回报。这一挑战源于B2B买家在考虑大宗采购时所面临的多层不确定性，这通常会导致延迟或较小的交易。< / p >

一位科技行业的B2B营销主管说:“如果你不以一种不同的、独特的方式来处理它，你就无法获得转化。我们必须在我们的参与中更精确、更个性化。如果我们想要达到目标，我们别无选择。”< / p >

在COVID-19危机的不确定性增加的情况下，B2B营销人员继续努力进行与个人相关的沟通。根据Gartner的一项B2B营销领导者COVID-19民意调查，59%的B2B营销领导者在大流行期间创建了更多与个人相关的沟通。然而，危机为潜在的B2B买家增加了一层新的不确定性，放大了买家在考虑重大购买时已经面临的不确定性。< / p >

“即使在相对稳定的条件下，B2B购买本身也是不确定的，”高德纳营销研究总监Sharon Cantor Ceurvorst说。“现在的购买群体平均包括11名活跃成员和多达7名不定期的参与者，购买群体平均花费15%的购买周期来协调不同的信息来源。面对不断变化的利益相关者和相互矛盾的信息，再加上现在全球大流行的影响，买家对如何前进感到比以往任何时候都更不确定。”< / p >

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高德纳的研究发现，提高买家决策的质量与不确定性降低8%有关。当B2B买家在他们的组织内做出并实施他们认为是严格的、经过深思熟虑的决策时，他们对自己驾驭固有的不确定条件的能力感到更有信心。< / p >

为了减少不确定性，提高买家决策的质量，Gartner建议B2B营销领导者:< / p >

• 为你的类别能够支持的关键客户部门优先考虑一个高影响的组织变更。Cantor Ceurvorst表示:“随着B2B买家在COVID-19危机后进行战略和运营变革以恢复增长，理解和支持具体购买决定背后的组织背景就更加重要了。”< / p >

• 记录目标客户为实现其组织变更目标必须完成的离散任务，并创建或策划支持任务完成的实现内容块。围绕目标买家试图做出的改变组织实施内容，为多个同事创造了吸引力，并帮助他们做出决策。< / p >

• 交付实施内容使用直接面向客户的渠道，通过销售代表提供资源，帮助客户解决采购相关的变化。

高德纳的营销客户可以了解更多在不确定的环境中吸引B2B买家．Gartner客户也可以访问Gartner COVID-19资源中心了解更多关于如何领导度过冠状病毒的破坏。