B2B销售组织必须向客户提供卖家辅助的数字购买体验，以便在今天取得成功数字领先的环境Gartner, Inc.的数据显示。这是因为，虽然43%的B2B客户更喜欢完全不与销售代表互动，但那些更喜欢没有销售代表的体验的客户比与销售代表互动的客户后悔购买的比例高23%。
在今天的开幕主题演讲中Gartner CSO &销售领导会议会议将于2021年5月17日至18日在美洲举行，高德纳的分析师们讨论了为什么B2B销售组织应该探索如何通过卖家和数字平台同时吸引客户，而不是只通过其中一种方式。
“在B2B销售中，购买可能性最大的单一驱动因素是客户对自己的决定有多自信，”他说布伦特亚当森他是Gartner销售实践部门的杰出副总裁分析师。“然而，在一个全数字化的世界里，B2B客户在不知不觉中追求的购买行为与建立信心背道而驰。换句话说，只在网上购物实际上损害了顾客的信心。”
高德纳公司在2020年11月和12月对近1000名B2B客户进行的一项调查显示，那些报告对决策有高度信心的人做出高质量、低后悔购买的可能性是其他客户的10倍。这意味着这些客户购买了更大、范围更广、价格更高的解决方案，之后几乎不会后悔。
高德纳(Gartner)的研究显示，有三个统计上显著的客户信心驱动因素——客户对卖家的感知、他们对供应商产品差异的感知以及他们在整个购买过程中的共识感。
亚当森补充说:“选择避开销售代表，客户就放弃了区分供应商之间细微差别和推动购买群体达成共识的关键手段。”“这就像踢掉一个三条腿的自信凳的一条腿，让客户在一个数字主导的环境中自己寻找细微差别并建立共识。在这个世界上，每个人都是失败者。”
高德纳在2020年12月对1100多名B2B客户进行的另一项调查显示，客户很难通过数字方式区分供应商的产品。事实上，64%的受访客户无法区分B2B品牌的数字体验与其他品牌的不同。76%的客户报告称，通过数字手段(如网站、在线工具、数字内容)与供应商接触后，没有任何变化。
“在这个世界上，客户宁愿根本不与销售代表交谈，却发现在线体验几乎没有价值，销售领导者必须找到一种全新的方式，回馈卖家和数字平台自己都无法提供的东西，”亚当森说。
为了让B2B客户进行更深入、更有价值的、由卖家主导的对话，实现差异化和共识，销售组织需要关注当今数字环境下销售的三个核心组成部分:
数字化的不同体验
销售领导应该无情地评估他们目前的数字体验，并问自己:“我们的网站与竞争对手有何不同?我们提供了什么样的体验来帮助客户进行购买?”B2B客户开始了数字化优先的旅程，供应商网站是他们收集信息的第一站。供应商网站应该配备专门设计的工具，以帮助客户进行购买旅程。这可以包括诊断工具、定制的基准测试数据、虚拟游览、可配置的解决方案、三维解决方案建模以及虚拟和增强现实工具等等。
细微差别时刻
这些数字上的不同体验必须围绕少数至关重要的细微差别展开，这些细微差别将供应商与竞争对手区分开来。这可以是它解决的问题，也可以是它提供的功能。亚当森说:“让你的客户相信，他们的选择不仅仅是抛硬币，而是有意义的。”
代表媒介的数字体验
卖家必须“置身”于数字体验中，作为对客户数字学习的补充或支持，而不是置身于数字体验之外，作为替代品。卖家必须准备好使用这些技术——诊断工具、定制的基准测试数据和解决方案配置指南——以交互方式帮助客户更深入地了解一个解决方案和另一个解决方案之间的细微差别。在这种数字体验中，卖家必须准备好帮助客户理解他们所遇到的所有信息，以一种可理解和令人信服的方式解释含义、替代方案和未发现的机会。
“在当今世界，B2B销售必须是数字化和人性化的。这是一种精心设计的、沉浸式的数字体验，销售代表是由卖家陪同的，而不是由一个卖家单独陪同，”亚当森说。换句话说，不是通过卖家来吸引顾客或在数字化方面，最好的公司正在探索如何通过卖家同时吸引客户而且数字。”
关于Gartner CSO &销售领袖会议
销售领导者在B2B购买行为、客户期望、技术和推动结果所需的人才方面面临着前所未有的变化。在Gartner CSO &销售领导会议会议将于2021年5月17日至18日举行，销售领导将从最新的研究和高德纳专家那里学习销售人才、客户购买行为、基于账户的营销策略和利用数字渠道。在Twitter上关注事件的新闻和更新# GartnerSales．
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