2019年11月5日
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如何衡量企业公关活动的价值
贡献:约旦布莱恩
通信领导人应该采取业务结果的方法。
测量是一个反复出现的通信领导人感到沮丧的原因之一。不仅是很难收集度量标准,但它是更加难以理解这些指标适用于业务。尽管困难,测量交流活动仍然是一个至关重要的证明价值的方式提供给组织。
尽管这是一个有价值的活动,它通常是被误导的。测量个体沟通活动不是反射函数的值。采取这些措施并不深刻,但最终,传播者为了证明是有价值的特定的业务成果。
“outcome-focused测量方法使通信领导人将业务成果交流活动,”爱德华说Cranwell-Ward,高级顾问Gartner的分析师。“为了证明业务影响,结果之间必须建立一个联系你的业务伙伴关心和在通信指标可用。”
测量的影响
的交流活动的目标必须是影响利益相关者的行为,达到业务目标。成功的沟通者与内部业务伙伴协作,识别关键行为,通信将目标,然后与这些行为相关的指标达成一致。
特别成功的方法是逆向工程通信指标从商业伙伴关心结果。在这一过程中,指标成为有价值的,因为它们的上下文使用,不是因为他们的内在价值。有效地获取通信活动的测量值是一个四个步骤的过程。
- 确定业务结果你想影响。
- 识别利益相关者的行为和行为指标相关的结果(例如,谁需要做什么来实现业务的结果)。
- 发现防止预期行为发生的障碍(例如,能力,社会线索或个人态度)。
- 决定哪些交流活动和指标是值得去追求的。测量不应证明通信作为一个整体的价值,而是应该确保通信决策提供价值。
收益价值测量成本吗?
在投资一个正式的度量程序之前,通信领导人应确保对这类努力权衡收益与成本。这些项目可能需要员工的时间、精力和注意力从其他可能的收集和分析数据的项目。同时,组织必须占被调查者能量或疲劳与参与。
Gartner建议领导人评估场景对三个适合测量标准。这些标准可以帮助决策。
- 高的代价。通信行动显然是与一个重要组织的结果。
- 低的现有知识。不确定性存在于目标受众是如何将响应通信策略。
- 多个通信选项。许多潜在的通信选项看似可能的工作。
甚至是深思熟虑过的测量计划可能不会如预期般成功,所以通信领导人必须准备采取纠偏措施。如果在一段时间内的通信项目选择策略并不导致所需的行为或业务的结果,也许是时候同意新的通信活动。同时,如果交流活动和行为变化是显著的工作但是指标并不反映这个问题,那么是时候考虑新的指标。
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