推动市场营销在2022年企业角色演变的3个关键问题

就像黑夜过后是白昼一样，新的一年带来了大量的文章，对未来一年塑造市场营销的力量发表了见解。这是我的看法。

Gartner指出了驱动2022年营销战略的四大主题:营销在企业中的角色转变、客户旅程编排、战略品牌管理以及变化和波动管理。今天，我将通过考察三个关键问题来聚焦第一个主题。

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问题1:市场营销、CX和销售合并了吗?

早在2020年12月，我就大胆预测，到2023年，25%的组织将把市场营销、销售和CX整合为一个职能。现在，我将大胆地断言，这种预测似乎被夸大了——或者至少是不成熟的。

在过去的12个月里，我和很多客户一起工作，帮助他们解决组织上的挑战。我遇到的例子很少，销售、市场和CX的职能正式融合在一个人的领导下。虽然有些组织已经采用了新兴的领导角色，如首席收入官(CRO)或首席增长官(CGO)，但对这些角色的采用仍然有限。

尽管在过去的一年里，正式的组织合并并没有太大的转变，但精明的营销领导者一直明白，与销售、CX和其他职能部门更紧密地结合是一件聪明的事情。在2022年，所有cmo都应该采取减少组织摩擦、增加协作和共享企业目标的解决方案。在某些情况下，这可能是通过采用RevOps实现的，但在更多的情况下，这种协作将不那么正式。无论哪种方式，更深入的企业联系都能带来更好的客户结果，并支持盈利增长。

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问题2:市场营销作为企业数字化转型驱动力的作用正在减弱吗?

在Gartner的2021年首席营销官支出调查我曾写过一篇文章，内容是cmo如何将企业数字化的责任拱手让给首席数字官(CDO)等其他角色。我的这一论断是基于高德纳(Gartner)的调查数据得出的。调查数据显示，首席执行官们将增长视为未来两年的首要战略业务任务，他们的目标是固定的数字业务作为到达那里的路径。然而，在领导数字增长计划方面，首席营销官不一定是首席执行官的首选。

在市场营销曾经处于变革前沿的组织中，这可能是一种痛苦的经历。然而，尽管cmo可能从RACI矩阵中的“A”(负责任)转变为“R”(负责任)，但他们必须在决策桌上保持强大的话语权。要做到这一点，cmo需要发挥营销独特的价值主张，作为企业中客户的声音。只有当数字体验和解决方案专注于解决真正的客户需求时，数字增长才有意义。

问题3:新兴角色会取代首席营销官吗?

简单地回到组织设计的话题上，那些紧跟着首席营销官(CMO)的闪亮的新c级职位是怎么回事?近年来，关于CGO(消费品公司)和CRO(科技公司)如何对CMO的角色构成生存威胁的讨论很多。

让我们明确一点:在有限和具体的情况下，企业将责任转移到高管层可能是有意义的。这可以创建更大的跨职能内聚性，或巩固跨组织内商业职能的共享愿景。虽然这可能意味着组织中负责市场营销的最高级别人员不只是专注于市场营销(例如，联合利华的康尼·布拉姆斯，她在2020年被任命为首席数字和市场营销官)，但领导者仍然需要团队提供市场营销所提供的特定能力和价值。

市场营销就是市场营销，不管你选择怎么称呼它，也不管它向哪里报告。混淆营销与其他功能或降低营销能力在确保以客户为导向的增长方面的战略重要性是愚蠢的。此外，事物总是在进化。想想可口可乐公司，它从首席营销官转变为首席营销官，然后在2019年又转变回更传统的首席营销官角色。

那么，在2022年，市场营销在企业中的角色会发生变化吗?

简短的回答是肯定的。在某些方面，这种转变代表了一个成功的营销故事。市场营销向企业的其他部门推销了客户的重要性、数字化客户价值和有意义的品牌。

与任何变化一样，这为营销功能带来了机遇和威胁。失去对核心项目的唯一问责制之后可能会继续预算的挑战．稀释的问责制可能会加剧围绕市场营销感知价值的现有问题。然而，没有任何一种功能能像市场营销那样与客户有独特的联系。未来一年的挑战和机遇是专注于巩固其作为客户导向增长的重要组成部分和核心驱动力的地位。

本文最初发表于Gartner的博客网络．