营销人员为无饼干世界做准备的3个步骤

随着第三方cookie数据走向终结，营销领导者必须接受一个基于同意的广告的未来。

到2023年底，谷歌计划正式停止在其Chrome浏览器上支持第三方cookie，有效地结束了20年来由媒体和数据驱动的性能定向广告。营销领导者和他们的团队必须为未来的无饼干广告做好准备并专注于此consent-based广告代替。这将包括全面修订剧本，重新设置衡量标准，并重新评估谷歌的支出。

“营销人员应该预料到，数字广告的大规模持续颠覆将持续到2023年上半年，甚至更长时间。”

“一个平衡基于标准的数据驱动广告和消费者隐私的稳定环境可能需要很多年的时间，”他说埃里克•施密特， Gartner的高级总监分析师。“负责广告预算、媒体组合、策划和衡量的营销负责人需要调整战略，因为谷歌将重新调整其数据政策、广告产品和能力，以适应新的隐私规范和反垄断动态的背景。”

第三方cookie的消亡

第三方cookie的设计目的是在终端用户的控制下匿名存储信息，但广告技术提供商利用它来积累和链接数据集，以瞄准和测量高度特定的广告。

随着第三方cookie的消失，广告数据和第三方处理的广度、可用性和质量都将下降。

广告目标定位、购买和优化过程将被打乱和限制，特别是针对以性能为导向的活动和定制受众。当前的广告测量、归因和优化实践将变得无关紧要，因为cookie数据缺口会破坏归因和优化、增量测试和应用到网页跟踪。

谷歌称，第三方cookie的终结是网络浏览器迈向更大隐私的重要一步，这是在苹果2021年4月iOS更新14.5之后，该更新推出了名为应用跟踪透明(ATT)的新同意协议。ATT管理和限制应用程序和广告商如何使用设备ID等唯一可识别的数据来定位、衡量和优化活动。

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面对一个没有饼干的世界，营销人员应该采取三个行动

为了为无饼干世界带来的变化做好最好的准备，营销领导者应该:

第一:为持续的破坏做好准备

制定一种策略，以应对来自谷歌和苹果的身份和隐私变化的重叠和级联效应。“随着cookie数据收集停止，大部分数字数据宇宙将被冻结在时间中。广告客户可能会觉得自己陷入了缓慢的衰退中，因为他们正在努力应对一个截然不同的数字广告定位领域。计划通过退休、重新设计或调整与饼干相关的媒体支出，对媒体组合进行重大调整。