营销人员正处于数字广告的围攻之中，现在必须说服客户共享数据

谷歌向数字广告客户发出了暂缓令，称目前还不会放弃追踪网络浏览习惯的技术。不过，这种缓解是短暂的，并不能消除营销负责人说服客户自愿提供有关偏好和行为的数据(“第一方数据”)的紧迫性——这些数据一旦通过第三方cookie可见。< / p >

“为了在一个基于同意的广告世界中取得成功，数字营销领导者必须加快他们收集、汇总和部署第一方数据的时间、地点和方式，”他说切尔西总， Gartner的董事分析师。“他们需要一流的策略来激励客户共享第一方数据，以及数据和分析(D&A)管理能力来处理数据本身。”< / p >

第三方cookie的设计目的是在终端用户的控制下匿名存储信息，但它们被广告技术提供商用来收集和链接数据集，以定位和衡量高度特定的广告。谷歌和苹果公司以隐私问题为由，最近都宣布了加强客户对自己数据管理的举措。< / p >

苹果的iOS更新现在需要选择设备标识符。谷歌在2021年6月初宣布，将在2022年初停止第三方cookie跟踪。同月24日，谷歌让步了，表示将把这一变化推迟到2023年底，但不祥之兆已经出现。< / p >

无论具体时间是什么，数字营销领导者面临的破坏包括:< / p >

• 策略对于广告定位，购买和优化将被颠覆，特别是对于以表现为导向的活动和定制受众。
• 归因和优化实践在不断发展，不断测试和改进应用到网页的跟踪。

最终，数字营销领导者需要在消费者通过自有渠道购买商品时，通过建立引人注目的数据捕捉触点，让消费者愿意分享他们的偏好。< / p >

如果处理得当，第一方数据可以加强客户关系，因为它使组织能够提供更个性化、更相关的体验。但营销人员如何收集和管理第一方数据将是关键。< / p >

以下是数字营销人员现在应该关注的三件事。< / p >

在加速客户数据收集之前，首先要评估您的D&A组织结构和能力，并寻找识别效率和缩小差距的方法。< / p >

在高德纳2020年市场数据和分析调查对营销分析的生产者和消费者进行了调查，64%的受访者表示，数据管理、数据集成和数据格式化是他们最耗时的三大活动之一。< / p >

随着对第三方来源监管的增加，有效整合和利用客户数据的挑战只会变得更加紧迫。< / p >

营销人员将需要处理技术和能力，包括与其他技术相比，客户数据平台的最佳使用，以及数据获取、组织和存储的最有效流程。他们还需要对高级分析团队的成熟度进行基准测试，了解最佳实践是什么以及如何遵循它们。< / p >

消费者越来越关心谁在收集他们的数据，他们的行为有多少被跟踪，公司在用他们的信息做什么，所以要准备好调整数据收集的方法，以确保消费者愿意分享数据。< / p >

你需要遵循数据隐私的最佳实践，并制定一个策略——也许可以借鉴同行的经验教训——来激励账户注册，并利用第一方数据来改善网站、应用程序和电子邮件的客户体验。< / p >

让消费者自愿提供有关自己的信息需要一个令人信服的价值主张。< / p >

收集数据以换取交易和体验奖励的忠诚计划是流行的模式，但在传统忠诚计划之外，也存在激励账户创建或数据获取的机会。< / p >

有很多机会可以在购买后更多地了解客户，包括不太可能的来源，如产品退货。例如，如果你问顾客为什么他们想退货，你可能会根据这个决定采取行动，随着时间的推移，改善营销传播，甚至产品本身。通过电子邮件和社交媒体的重新定位和1:1的沟通继续获取对营销人员有价值的信息。< / p >

例如，一个数字原生胸罩品牌利用购后机会收集数据，在处理产品退货的方式中实现更高的客户终身价值。该公司通过一个内置的行动号召按钮来请求积极的反馈，该按钮可以在需要时启动产品退换货。在此过程中，该公司征求产品反馈，并在完成退货后，使用收集到的信息通过电子邮件重新吸引客户推荐产品。< / p >

所有营销人员都需要更加成熟地了解如何利用忠诚度计划的数据来加深对自有渠道的参与度，从而加强客户保留工作，并扭转客户流失或流失的局面摩擦在售后体验中，我们有机会收集有价值的数据和反馈。< / p >