如何正确衡量多渠道营销活动

关注围绕营销机会的三个不同类别的指标。

当涉及到多渠道营销活动的衡量和优化时，营销人员努力阐明所有数据流和众多渠道和活动是如何推动业务成果的。为了解决盲点，并确定对营销计划和整个业务的成功至关重要的衡量标准，指标应该关注消费者对任何给定营销机会的反应(即，旨在引起反应的刺激措施)。

“使用围绕三种关键类型的用户反应(行动、参与和感知)详细的指标来计算成功，”他说傅坤，高级董事分析师，市场营销者的高德纳．

消费者可以通过三种方式对任何给定的营销机会做出反应:

参与行为:对市场营销的可衡量的反应表明了兴趣，但不能直接与业务结果联系起来
动作行为:针对直接与业务结果相关的营销采取的可衡量的行动
感知:与行动或参与无关，但可以间接衡量，通常通过调查或社会倾听

如何衡量行动

动作度量是最直接的，因为动作与其业务结果之间的联系是直接的。点击搜索链接导致购买或点击电子邮件导致预定约会都是行动指标。

如何衡量用户粘性

用户粘性是一种对品牌、产品或特定广告感兴趣的信号，是一种不能直接与商业结果联系在一起的行为。这种间接的联系激发了人们对敬业度与商业价值之间的关系以及理解不同敬业度行为的相对价值的愿望的疑问。没有标准的方法或广泛使用的工具来比较审计业务平台，并不是所有的审计业务都是平等的。

根据人们把时间花在哪里来衡量参与度——这是他们分配注意力的地方。

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这些“注意力指标”可以被量化或估计，以比较活动、渠道、策略和创意，并随着时间的推移改进你的方法。专注于注意力，建立一个决定粘性价值的基线，特别是在缺乏对特定品牌用户的复杂因果研究的情况下。

在可能的时间和地点，量化用户粘性行动的时间和关注度，如视频完成率和广告内用户粘性时间。根据时间来衡量你的参与行为(50%完整的视频观看值0.5，完整的视频观看值1.0)。然后比较不同时间、不同活动、渠道、策略和创意的加权平均用户粘性指标。

如何衡量感知

感知指标衡量曝光营销信息或其他品牌内容的影响。感知是通过调查、品牌搜索和社交倾听工具等间接方法来衡量的，因为它不一定会导致行动。调查通常作为活动的一部分进行，并将用户对品牌的看法与一组没有接触过活动的相似人群进行比较。品牌搜索或社交媒体提及的次数包括包含品牌名称或与活动相关的短语的搜索、帖子或评论。