Gartner主题演讲:B2B销售必须关注卖家辅助的数字体验

客户信心至关重要

高德纳(Gartner)对近1000名B2B客户的调查显示，那些对决策有高度信心的人做出高质量、低后悔的购买的可能性是其他人的10倍。这意味着这些客户购买了更大、更广泛、价格更高的解决方案，之后几乎不会后悔。

有三个统计上显著的客户信心驱动因素——客户对卖家的感知，他们对供应商之间细微差异的感知，以及他们在购买过程中达成共识的感知。

亚当森补充说:“通过选择避开销售代表，客户放弃了区分供应商之间细微差异和推动整个购买群体达成共识的关键手段。”“这就像踢掉一个三脚凳的一条腿，让客户在数字主导的环境中自己找到细微差别并建立共识。在这个世界上，每个人都是输家。”

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细微差别是差异化的关键

Gartner的另一项针对1100多名B2B客户的调查显示，客户很难仅通过数字技术来区分供应商的产品。64%的受访者无法区分一个B2B品牌的数字体验与另一个品牌的数字体验之间的区别。76%的客户报告称，通过数字手段(如网站、在线工具、数字内容)与供应商合作并没有带来什么不同。

64%的B2B买家无法区分一个B2B品牌的数字体验和另一个品牌的数字体验。

“这就好像我们建立了自己的网站和其他数字互动，目的是有意掩盖差异。不知不觉中，寻求无代购体验的客户同时也在寻求无差异的购买体验。他们在同一个海洋里游泳，”亚当森说。“在这个世界上，客户宁愿根本不与销售代表交谈，但却发现我们的在线体验几乎没有价值，我们必须找到一个合适的方式全新的方式回馈卖家和数字产品都无法提供的东西。”

为了让B2B客户参与到更深入、更有价值的卖家主导的对话中，这些对话将传达细微差别和共识，销售组织需要关注当今数字环境中销售的三个核心组成部分:

1.不同的数字体验

首先，销售主管应该彻底评估他们目前的数字体验，并问自己“我们的网站与竞争对手有什么不同?”我们提供什么样的体验来帮助客户的购买旅程?”B2B客户正在开始他们的数字优先之旅，而供应商的网站是他们信息收集之旅的第一站。

供应商网站应该配备专门设计的工具，以帮助客户完成他们的购买旅程。这可以包括诊断工具、定制基准数据、虚拟游览、可配置解决方案、三维解决方案建模以及虚拟和增强现实工具等等。

2.细微差别时刻

其次，这些数字化的不同体验必须围绕少数至关重要的细微差别展开，这些细微差别将供应商与其竞争对手区分开来。这可以是它解决的问题，也可以是它提供的能力。亚当森说:“让你的客户感到自信，他们的选择不仅仅是抛硬币，而是有意义的差异。”

3.代表介导的数字体验

最后，卖家必须“置身于”数字体验之中，作为对客户数字学习的补充或支持，而不是站在数字体验之外作为替代品。卖家必须准备好使用诊断工具、定制基准数据和解决方案配置指南等技术，以交互式方式帮助客户深入了解解决方案之间的细微差异。

在数字体验中，卖家必须准备好帮助客户理解他们遇到的所有信息，以一种易懂和令人信服的方式解释含义、替代方案和未发现的机会。

卖家辅助的数字购买体验不仅要承认，而且要积极接受客户对数字的偏好，然后为他们提供一种简单的方法，让他们在数字环境中与卖家互动。

“当今世界的B2B销售必须是数字化和人性化的。这是一种精心设计的、沉浸式丰富的数字体验，你会有卖家陪伴，而不是被一个卖家吸引。”亚当森说。“换句话说，最好的公司不是寻求通过卖家或数字来吸引客户，而是探索如何同时通过卖家和数字来吸引客户。”