当一对退休夫妇计划他们的梦想去欧洲度假最近他们感动的精品酒店多次最终呆在他们购买的研究之旅最后预订房间。他们点击横幅广告,发送电子邮件查询甚至在Facebook上喜欢酒店之前他们最后决定是正确的选择。酒店的营销分析师试图更好地理解客户的类似的客户,信贷归因于各种渠道的任务是一个复杂和混乱的运动。她应该横幅广告或多或Facebook信用的?那么邮件到底扮演了什么样的角色,因为它是在中间?她应该使用第一次单击,time-decay还是open-assist-closer ?什么是Opener-Assist-Closer模型?< / p >
“使用方法论指导下四个问题,确保你从基于规则的归因分析,获得价值”说丽萃Foo困困,主要研究分析师,Gartner公司的营销人员。< / p >
归因分析方法
归因模型可以是一个特别的时间和资源密集型活动。然而,先进的算法方法并不是唯一的方法可以用来了解各种事件驱动你的听众采取行动。有两种方法:< / p >
基于规则的归因分析
基本归因方法将固定权重分配给活动沿着通往成功的事件序列。这种归因分析方法使用基于规则的启发式模型,如线性,time-decay和opener-assist-closer方法。它不依赖于统计算法,也不需要收集数据在用户级别。大多数营销分析师所需的技能来执行基于规则的内部归因分析。因为规则很简单,这种分析是容易理解和解释内部利益相关者。< / p >
多点触控属性建模
多点触控归因应用先进的统计和机器学习算法来估算重量事件。这些模型非常复杂,时间,资源密集型和分析要求。相关的成本与先进的归因通常达到六位数中期(以及更多),作为营销人员必须使内部支持和管理需求与专业服务和软件。< / p >
尽管这种方法更多的数据驱动和被接受,因此,更准确的,它受限于它的复杂性。模型很难理解和行动,如果你不是一个数据科学家。< / p >
示例基于规则的归因方法包括:< / p >
- 第一次或者last-click:分配所有信用转换第一或最后碰沿着路径
- 线性:属性相等的信贷之前每个事件转换
- 时间衰减:属性最大的信贷最终事件和减少信贷移动远离转换
- Opener-Assist-Closer:平等的信贷分配给第一个和最后一个触摸和平等信贷渠道
问四个问题来指导你的方法
- 我的归因的目的是什么?
你确定的目标告诉什么模型你会选择基于规则的归因分析。线性模型有利于理解客户旅程,将合适的精品酒店营销分析师开始试图了解的途径购买退休夫妇。 - 什么数据我可以实际地获得吗?
关键是实际。利用可用的任何数据并认识到店内陈列室和口头讨论等活动在推动转换中发挥作用,但实际上不能代表在基于规则的归因模式。 - 正确的lookback窗口是什么?
lookback窗口之前的时间谈话,归因分析认为事件和分配信贷。lookback窗口应该结合市场的购买动力。先了解你的产品的购买周期。 - 我怎么验证分析?
使用A / B对比测试来完善你的分析,检查电梯在你的测试组与对照组相比。继续测试和优化分析和比较不同时间点的结果。看你的营销组织和媒体之间建立强有力的协调团队。
“使用本研究添加简单,易用的基于规则的归因分析,测量你的营销阿森纳,”Foo-Kune说。< / p >
变得更聪明
客户研究
Gartner公司的营销人员客户可以阅读更多何时以及如何使用基于规则的营销归因分析丽萃Foo-Kune。< / p >
营销交通地图
探索数字营销交通地图看看其他的机会可能会加强你的营销策略。< / p >
