2018年7月11日
贡献者:Chris Pemberton
作为一家老牌保险经纪公司的内容营销负责人，Jane定期向CMO提供包括基本受众参与和潜在客户生成指标在内的报告。然而，当这位首席营销官跳槽到另一家公司，新的营销领导者上任后，简和她的团队争先恐后地提供更多基于价值的指标。新的首席营销官想要明确的证据来证明内容营销对关键营销和业务指标的贡献。< / p >
尽管营销预算扁平化在美国，从2016年到2017年，内容营销实际上从营销预算的5.9%增长到7.4%Gartner 2017-2018年CMO支出调查．随着预算的增加，对结果的期望也在增加，高级管理人员希望营销预算能够支持业务增长并与业务目标保持一致。< / p >
“主动确定哪些指标能证明内容营销对kpi和业务结果的直接影响。”< / p >
简和她的团队知道他们的内容营销努力是有效的，但他们需要在这个严格审查和新领导层的新环境中创造出数据和叙述来证明他们的业务影响。< / p >
负责内容营销和管理的营销负责人必须展示和监控业务价值，以增加未来的投资克里斯托弗•罗斯副总裁分析师市场营销者的高德纳．衡量和证明内容的商业价值至关重要，与目标利益相关者定期沟通内容营销的商业价值同样重要。< / p >
与关键的预算决策者会面，以发现最重要的kpi，并为确定内容营销团队可以直接衡量的kpi提供指导。一旦您知道哪些指标对更广泛的组织是关键的，细化内容指标，以演示对关键业务目标的直接或间接影响。< / p >
包装商品的首席营销官可能对宏观层面的指标感兴趣，比如总结营销业绩的品牌人气或认知度，而公司的首席执行官可能只关心内容如何增加利润。在这种情况下，要跟踪的合适KPI可以是内容如何在关键客户群体中提高客户终身价值(LTV)。< / p >
建立可实现的绩效基准来跟踪进展。基准测试为建立上下文和直接分析提供了有价值的锚。将内部基准与行业平均水平进行比较，以了解相对于竞争对手的表现。向主要利益相关者强调任何超过行业平均水平的内部基准。< / p >
开发并将您的内容营销叙述与整体业务战略联系起来。围绕项目和活动，为个人选区创建更窄的信息。分享与内容营销如何实现或超越关键目标相关的见解，以直接将努力与业务优先级联系起来。< / p >
以同样的方式，内容营销团队创建买家角色，根据客户细分定制内容，将叙述与关键决策者对齐。确定并关联对关键涉众最重要的度量标准。为每个利益相关者在最相关的环境中提供上下文并交付内容营销叙述，并根据他们独特的关注点进行沟通。< / p >
积极主动地确定哪些指标能证明内容营销对kpi和业务结果的直接影响。定期与利益相关者记录并报告结果。考虑开发一个内容营销仪表板来更好地跟踪和交流指标。定期与利益相关者会面，将内容营销计划放在首位，并证明内容营销对业务的持续价值。< / p >
“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
