2017-2018年度CMO支出调查凸显对结果的需求

预算增长停滞，营销人员陷入了展示投资回报率的困境。

这是由两部分组成的系列文章的第一部分，探讨了Gartner 2017-18年度CMO支出调查的主要发现和见解。阅读第二部分．

浏览最新调查结果:Gartner 2018-19年度CMO支出调查的8大发现

从今年Gartner CMO支出调查的许多关键发现中，很明显，对于CMO和营销负责人来说，这是展示的时候了。

是时候展示市场营销的财务管理资质了。

是时候证明市场营销可以应对财务限制了。

现在是时候承担起对业务表现的责任，并表明营销可以在做出艰难选择的同时发展业务。

在连续三年增长后，营销预算增长在2017-2018年停滞不前。预算从2016年达到公司收入的12.1%的峰值2017年的数据为11.3%Gartner 2017-2018年CMO支出调查．营销领导者现在必须证明过去的预算承诺是合理的，并展示他们所带来的回报，以确保营销未来的财政健康。

“随着首席营销官对形势的调查，有一件事是明确的——之前的预算增长都伴随着沉重的预期，其中一些预期尚未实现，”他说伊万·麦金太尔副总裁分析师市场营销者的高德纳．

营销预算开始减少

营销预算从峰值下降了6%，至2015年的水平。2017年是风云变幻的一年，无论是全球政治还是自然灾害，市场营销也不能幸免于这些宏观环境事件对商业的影响。还有证据表明，首席营销官要么目光过于短浅，缺乏战略眼光，要么过于有远见，无法实现营销目标，这导致他们缺乏对首席营销官和业务真正重要的指标的关注。

推荐:为预算削减做准备主动成本优化策略这就涉及了你权限内的所有营销支出领域。

半数首席营销官缺乏财务规划能力

近一半(47%)的首席营销官仍然依赖于基本的预算编制方法，即将去年的预算滚动到下一个财务期间，或增量地对去年的预算进行百分比增减。预算不成熟给cmo带来了重大风险。

严重依赖历史数据的预算方法依赖于这样一个假设，即驱动这些决策的逻辑过去是而且将继续是合理的。当这种逻辑失败时，cmo就会过度投资于无法产生可衡量回报的领域。

推荐:建立你的预算成熟度。与金融界的同行一起工作零基预算试点(ZBB)．

营销人员:在预算中建立弹性

无论遇到什么情况，都要发现能够交付真正业务价值的方法

读研究

CMOs谨慎行事;预算集中在现有客户

cmo在留住客户和获取客户上的花费是2比1。对留存率的关注应该以与合适的客户建立长期、有利可图的关系为目标。只有在反映了现有客户为企业带来的盈利能力以及他们与长期战略的一致性时，这个比例才能被证明是合理的。

推荐:将细分努力集中在理解客户价值，使用捕获终身价值的度量方法，盈利能力和平均订单价值。

市场分析占预算的比例最高，为9.2%

在13种营销能力中，首席营销官将9.2%的总营销费用预算用于营销分析，这是所有能力中最多的。在2017-18年度，与2016-17年度相比，营销分析跃升至第一大支出领域，当时排名第四，仅次于网站、数字商务和数字广告。这一重要的预算承诺是基于cmo的理解，即分析对于提供客户体验、识别、理解和发展客户以及衡量和优化营销绩效至关重要。

建议:在你的团队中任命一名具有资历和经验的营销分析领导者，以最大限度地提高你的分析投资，并授权你的分析领导者超越分析营销技术路线图。

McIntyre说:“通过建立一个积极的成本优化策略，为短期可变成本削减和长期结构效率做好准备。”