2018年的11月5日
贡献:克里斯·彭伯顿
在营销创新是活着,很好。首席营销官(CMOs)显示,16%的预算分配到创新,和近三分之二预计明年这个数字增长。然而,营销领导人认为自己在创新成熟度相对较低,尽管高野心的创新能力。CMOs计划花费他们的预算表明,野心和发散能力。< / p >
今年的Gartner CMO花调查调查超过600营销领导人各行业在北美和英国,帮助企业基准他们的花费和优先活动更好地理解营销重点和预算分配。“营销领导人必须证明他们的努力的商业价值在不确定的时期,”说伊万·麦金太尔分析师,副总裁Gartner公司的营销人员,CMO花调查报告的主要作者。< / p >
读这些八项主要发现于2018 - 19日调查来帮助你设置为2019年及以后。< / p >
数字业务在整个企业现在是一个完整的管理层团队追求,所以市场营销是一个优先投资领域。首席执行官们对营销的未来感到乐观;57%希望增加他们的投资市场在未来一年,根据2018年Gartner首席执行官和高级业务主管调查。< / p >
去年的CMO花调查看到营销费用预算水平从爬到公司收入的12.1%在2017年到2016年的11.3%。营销预算在2018 - 19是公司收入的11.2%,几乎与去年持平。CMOs乐观,未来的预算将增长,近三分之二(63%)预计2019年预算增加。< / p >
然而大国意识到有很大的责任。CMOs必须安抚often-skeptical首席财务官(CFO)预期的投资回报(ROI)来证明未来预算的承诺。< / p >
营销技术(martech)预算继续前进,没有放缓的迹象。从2017年的22%的预算,技术现在占高达29%的总营销费用预算,使martech投资时的最大区域营销资源和程序。< / p >
“营销技术是最大的投资领域时,营销资源和程序。”< / p >
电子邮件营销平台,web内容管理和数字营销分析平台顶部CMO martech购物清单,根据Gartner调查2018年营销技术。但是买家当心,麦金太尔说。确保你有一个martech路线图集成应用,营销和客户数据以避免代价高昂的错误。< / p >
在今年的调查中,CMOs报告说他们消费,平均超过21%的广告营销预算。CMOs也在数字广告上的花费比在线下广告,广告预算的三分之二投资于付费数字频道,包括搜索广告。< / p >
“数字广告支出超过线下广告支出:CMOs投资数字频道的广告预算的三分之二。”< / p >
尽管目前的担忧信任、透明度和数字广告的有效性,CMOs仍愿意投资的很大一部分他们的预算数字媒体来提高收入和支付证明企业内部营销的价值。CMOs转向数字广告作为一种手段,提高品牌知名度,推动新业务。< / p >
四分之一的平均市场投入费用预算:< / p >
营销人员继续投资于这些策略,因为他们仍然工作。期间和数字通道是容易衡量的营销投资回报率计算的关键。此外,组织经常面临小挑战采购内部人才和技能燃料这些营销活动在他们的组织。< / p >
营销者面临挑战证明新的营销技术的价值。例如,很难证明经济影响有影响力的人对ROI。有机搜索(搜索引擎优化)的情况与此相反,在可测性的1号通道选择的理由。< / p >
超过9%的CMOs觉得营销创新将是至关重要的交付他们公司的营销策略在未来18个月。作为营销人员适应接二连三的消费者行为的变化,技术和环境条件,创新支出一个关键的角色在许多预算。< / p >
百分之六十三的CMOs预计2019年创新预算增加。同时还依赖于核心渠道和策略的结果,营销领导人接受新的渠道,模型和方法来保持竞争力。< / p >
然而,营销人员的创新意图不匹配他们的创新能力。< / p >
“营销创新意图并不匹配他们的创新能力。”< / p >
在1到5,营销领导人在Gartner调查市场成熟度评估得分平均2.2自己创新成熟度。然而营销人员表示,他们希望实现4.3成熟度等级,表明一个重要的创新能力差距。这并不奇怪,CMOs创新支出填补这个空白。< / p >
“注意风险在这个创新的军备竞赛,”说安娜玛丽亚Virzi、首席分析师和CMO花调查合著者。“你截留宝贵的营销风险投资与宽松的定义糟糕的项目范围和宽松的成功标准”。< / p >
客户相关功能在过去几年中一直是一个焦点。在2017年Gartner CMO策略调查,客户体验(CX)、客户忠诚度和客户保留和发展主导的技能列表CMOs感觉传递是至关重要的一个强大的、有凝聚力的营销策略。< / p >
CMOs继续关注残雪,列为三大功能之一,在今年的调查中,和一个他们认为是至关重要的营销策略在未来18个月。他们估计18%的整体营销预算分配残雪倡议。< / p >
尽管关注残雪,功能在客户保留和发展已失去了一些地面,落后等营销技术,数字业务转型和创新。和客户获取票价更糟的是,认为只有16%的CMOs三大功能。< / p >
残雪的长期输出程序是创建业务价值。价值是通过获取、保留和发展有利可图的客户。为残雪的策略以上言论,他们必须把残雪投资与客户价值的结果才能见成效,根据麦金太尔。< / p >
CMOs的指标有共同的理解展示营销的价值企业,如收入、利润和市场份额。< / p >
但他们测量重要吗?< / p >
2018 - 19花调查表明许多CMOs仍然倾向于组织外部营销指标几乎没有意义。当被问及仪表盘上营销定义最重要的指标,CMOs引用“意识”作为最重要的是,击败ROI和措施的客户价值和客户满意度(CSAT)。< / p >
“CMOs援引“意识”的最重要的指标,击败ROI和顾客价值和满意度的措施。”< / p >
众多Gartner调查,支持多个客户端查询,表明针对CMOs残雪的战略势在必行。然而品牌指标使用两倍比残雪kpi指标。重要的是营销人员测量重要的营销和业务。< / p >
今年的花调查发现在个性化的投资几乎是普遍的。个性化已经成为一个具有重要战略意义的市场营销能力,考虑到更加注重客户体验和争取客户的关注。总的来说,CMOs平均14.2%的预算花在个性化的努力,以两位数的百分比平均值在所有产业和商业模式。营销人员投资个性化应该谨慎行事,然而,由于花并不能保证成功。< / p >
“投资个性化营销人员应该小心行事,因为花不能保证成功。”< / p >
个性化需要深井的客户数据,以及技术和集成明智地利用这些数据。考虑到更大的文化对话和趋势隐私和信任,营销人员必须小心行事的个性化努力安抚消费者和监管者。< / p >
总的来说,进入一年的重大不确定性,营销人员有美元和数据。但是他们必须实现崇高的预期。可能会有惊喜,但装备战略前景,考虑今天的市场和消费者的复杂性,惊喜可能不那么令人惊讶。< / p >
“我在决策中使用Gartner来支撑我的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
