2020年7月23日
贡献者:Rama Ramaswami
市场营销人员迅速进入生存模式后COVID-19大流行爆发了。他们向客户进行了与危机相关的沟通，取消或推迟了活动的启动，减少了承包商的人数，并暂停了长期项目。然而，5个月过去了，他们的行动更加深思熟虑和战略性，着眼于业务复苏。< / p >
“复苏计划的一个重要部分是了解环境，并制定与未来18至24个月出现的新的经济、社会和商业现实相一致的计划，”他说伊万·麦金太尔Gartner公司副总裁分析师。< / p >
在他们对年度Gartner CMO 2020-2021年支出调查的回应中——该调查在2020年3月至5月期间对北美、法国、德国和英国的432名受访者进行了调查——营销领导者们透露了乐观中带谨慎的态度。该调查的八个主要发现让人们得以深入了解这些企业在动荡时期的预算、战略和增长优先事项。< / p >
在2019冠状病毒病爆发之前，营销预算保持稳定，占公司收入的11%，但现在情况看起来有了很大变化。近一半(44%)的首席营销官预计预算将削减5%至15%或更多。营销机构最初削减预算以释放现金流，但随着它们走向复苏，首席财务官们将需要将注意力转向不同职能部门如何支持盈利能力。< / p >
尽管支出受到限制，cmo仍然乐观。73%的受访者预计，未来两年的商业和经济环境将产生积极影响。在所有行业中，超过一半(57%)的受访者认为，业绩将在未来18至24个月内恢复正常——这可能是一个过于乐观的预期。< / p >
然而，不同行业的信心各不相同。例如，在旅游和酒店行业，只有22%的受访者以及在消费品行业，只有34%的受访者预计会有显著的积极影响。鉴于一些市场的不确定性，cmo必须制定跨职能场景计划，以建立对机会和风险的共同看法，并在追求积极结果与务实之间取得平衡。< / p >
大多数cmo相信会出现快速而急剧的(v型)复苏，但并非所有cmo都相信高管级别的同行分享这种乐观吧。高德纳(Gartner)的研究显示，近60%的首席财务官正在制定包括第二波大流行在内的情景计划。首席财务官还报告称，2019冠状病毒病与宏观环境、收入损失和需求挑战之间存在密切联系。< / p >
这种观点上的冲突应该引起营销领导者的警惕，并加强对预算和计划的协作和敏捷方法的需求。忽视商业现实甚至会威胁到最关键的支出优先级。< / p >
首席营销官对经济的乐观态度并没有延伸到冒险。在今年的调查中，近70%的受访者要么倾向于保持现状，要么只会在一定范围内冒险;事实上，cmo(37%)比整个企业(20%)更倾向于维持现状。< / p >
与他们对经济的悲观情绪相反，其他c级领导人可能更愿意接受变革。高德纳(Gartner)最近的研究显示，销售主管将COVID-19视为推动变革和打破感知障碍的催化剂。因此，设定风险参数对首席营销官来说很重要——过于狭窄的护栏会扼杀创新和拥抱新兴机遇的动力。< / p >
与风险厌恶的立场一致，大多数cmo(79%)希望依靠现有客户来开辟复苏之路。近一半(45%)的企业计划向现有市场销售新产品，并通过合作、产品增强或研发投资专注于新产品开发。超过三分之一(34%)的人依赖于向客户销售现有产品现有的市场支持增长。< / p >
但即使是这种保守的策略，也可能需要cmo考虑大胆的策略来实施。并不是所有的顾客——即使是忠实的顾客——都是平等的。麦金太尔说:“采用价值细分，以确保你在2021年的增长重点是最赚钱的客户。”“建立一个平衡的投资组合策略，确保更安全的赌注，如服务现有客户和推动重复购买，与更具变革性的选择相平衡。”< / p >
平均而言，74%的受访者预计将增加数字广告支出，66%的受访者预计将增加付费搜索支出。< / p >
对于大多数cmo，品牌战略在变革性选择列表中名列前茅。尽管在2019年基本营销能力方面接近底部，但今年它已飙升至第一，排名超过了分析。最有价值的品牌指标也发生了变化。2019年，品牌知名度排名第一，品牌健康排名第二。今年，随着首席营销官们更加关注受众对其品牌的了解和看法，这一地位发生了逆转。< / p >
现在，比以往更重要的是，处理你的品牌战略用心。避免围绕COVID-19的信息疲劳，以及对“黑人的命也是命”等重要文化运动的不敏感信息的风险。麦金太尔说:“通过提供信息丰富的体验和关注相关性和同情心的信息，将品牌投资重点放在建立信任和可信度上。”< / p >
尽管经济形势艰难，营销人员仍然对技术充满热情。到2020年，与媒体、机构和内部劳动力相比，技术支出将占营销预算的最大比例。cmo仍然看好未来12个月的科技行业，68%的cmo预计他们的投资将增加。考虑到他们重新开始关注客户留存，毫不奇怪，即使经济低迷，营销领导者也最不可能削减客户数据平台、移动营销平台和数字商务。< / p >
在疫情暴发的最初几个月里，随着消费者大量上网，数字渠道的使用有所加强，首席营销官们继续格外小心地保护数字预算。他们将22%的营销预算用于数字广告(包括展示、视频或亚马逊等平台上的广告)和付费搜索。另外59%用于自有和赚取的数字渠道，如社交营销、网站、搜索引擎优化和移动营销。首席营销官对未来12个月付费媒体的前景充满信心:平均而言，74%的首席营销官预计将增加数字广告支出，66%的首席营销官预计将增加付费搜索的支出。< / p >
尽管预算和成本削减限制给营销人员带来了压力，但目前的环境提供了增长机会。首席投资官必须现实地对待他们对业务复苏的信心，因为如果疫情后经济挑战持续存在，坚实的投资意愿可能会减弱。对于营销人员来说，最实用的方法是通过培育品牌、战略性地分配预算和投资于增强客户忠诚度来实现价值。< / p >
Gartner的客户可以阅读更多2020年CMO支出调查，第1部分:CMO押注于快速复苏，但战略优先事项揭示了对冲而且2020年CMO支出调查，第2部分:CMO保护数字渠道和Martech(目前)Gartner的客户也可以访问GartnerCOVID-19资源中心了解更多关于如何领导度过冠状病毒破坏的知识。
“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
