2020年7月9日
贡献者:Kelly Blum
对于许多cmo来说，2020年初的营销预算与现在大不相同。事实上，根据Gartner的《2020年首席营销官支出调查》，2019冠状病毒病前的营销预算同比保持不变，占公司总收入的11%。但在COVID-19疫情爆发后，一切都改变了。超过44%的cmo报告年中预算削减受疫情影响，近11%的受访学校预计预算将削减15%以上。< / p >
尽管如此，73%的首席营销官预计COVID-19的负面影响是短暂的，他们对未来18-24个月的业务表现持积极态度。然而，并非所有高管都持这种乐观态度。< / p >
高德纳(Gartner)的一项调查显示，近60%的首席财务官正在制定包括第二波大流行在内的情景计划。此外，首席财务官们报告称，2019冠状病毒病与宏观环境、收入损失和需求挑战之间存在密切联系。< / p >
“面对逆境，营销人员保持坚忍，与其他高管的步调明显不一致，”他说伊万·麦金太尔高德纳公司副总裁分析师。“由于许多首席执行官和首席财务官都在计划‘u型’或‘w型’复苏，首席营销官们必须更加警惕自己的经济前景成本优化”。< / p >
“营销人员在逆境中保持坚忍，与其他高管的步调明显不一致。”< / p >
超过一半(57%)的cmo相信，在未来18-24个月内，业绩将恢复到接近正常水平——面对巨大的动荡和不确定性，这是一种强烈的，也许是过于乐观的雄心。< / p >
麦金太尔说:“随着我们进入疫情的‘恢复’和‘恢复’阶段，首席财务官们将把注意力转向盈利能力。”“市场营销有一个令人怀疑的荣誉，即在财务部门将寻求进一步削减开支的职能清单上高居榜首。相反，cmo应该为未来的预算压力做好计划现在，与其把赌注押在预算反弹上。”< / p >
为了确保营销的期望不会与商业现实脱节，领导者必须采取更多的策略协作和敏捷方法到预算和计划。< / p >
首席营销官必须在乐观与务实之间取得平衡，并合作建立跨职能场景计划，以共同看待不确定市场中的机会和风险。领导者必须确定要消除的成本，要保护的基本成本，以及带来更高效率和投资回报率的成本。< / p >
随着市场从大流行的“复苏”阶段转向“更新”阶段，波动和不确定性将在未来一年持续存在，因此首席营销官必须把重点放在考虑到这种不稳定性的灵活和适应性计划上。利用的原则敏捷方法制定能够迅速应对市场不确定性的计划。< / p >
要了解今年的主要发现，请收听2020-2021年度CMO支出调查结果网络研讨会。
Gartner的市场营销客户可以阅读更多“2020年首席营销官支出调查第1部分:首席营销官押注于快速复苏，但战略优先事项揭示了对冲。”Gartner的客户也可以访问高德纳COVID-19资源中心了解更多关于如何领导度过冠状病毒的破坏。
“我用高德纳(Gartner)来增强自己做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
