2020年10月15日
贡献者:Gloria Omale
年复一年，Gartner CMO支出调查显示cmo将营销数据和分析列为首要投资领域。然而,2020年Gartner市场数据和分析调查调查显示，很大一部分高级营销人员，被定义为市场营销的首席营销官和副总裁，对他们从营销中获得的结果并不满意数据和分析的投资。< / p >
Gartner调查了超过400名营销领导者和分析从业者，以更好地理解当前的营销分析方法，这些方法支持营销战略，以实现未来的增长和成功。54%的高级市场营销受访者表示，市场营销分析在他们的组织中没有产生他们预期的影响。< / p >
“许多首席营销官很难量化收集到的见解与公司利润之间的关系，”他说傅坤， Gartner的高级总监分析师。“这种无法衡量ROI的做法损害了分析团队的感知价值。”< / p >
除了将分析工作与ROI联系起来的麻烦之外，营销人员还将糟糕的数据质量、不可执行的结果和缺乏明确的建议作为不依赖营销分析做决策的首要原因。另一个原因是数据发现与他们预期的行动过程相冲突。< / p >
“确认偏误在这里扮演了重要角色，”Foo Kune说。“营销领导者经常寻找数据，以帮助他们为期望的行动过程制定理由，或展示他们项目的价值。”< / p >
然而，营销人员必须明白，与计划的行动过程相冲突的数据是有价值的，并提供了通过实验挑战有争议的发现的独特机会。< / p >
技能开发是需要的，以交付市场营销领导者所期望的投资回报，但这一领域不是优先考虑的。在高德纳2018年营销数据和分析调查，39%的受访者表示，他们优先花时间在技能发展上;在他们投入时间和精力的领域中，它排名第二。在今年的调查中，这一数字降至23%，在所有其他分析活动中排名最低。< / p >
相反,营销分析团队将大部分时间花在管理、格式化和集成数据，以及生成报告和仪表板上。鉴于这些是最有可能被自动化的活动，分析功能的长期价值可能面临风险。< / p >
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分析必须在两个顶级领域取得最大进展，以满足高级营销领导者的期望:数据科学和活动分析。但今年的调查显示，就未来投资而言，这两个领域的优先级实际上都较低。相反，投资正在流向网络、移动分析和客户分析，在这些领域，营销分析团队更接近于达到预期。< / p >
尽管在利用营销分析来做出可操作的和明智的营销决策方面存在挑战，但在营销分析方面的投资仍在继续。44%的受访者计划在未来两年内扩大营销分析团队的规模，近一半的受访者预计，这一增长将由分析对业务结果的影响力提升所推动。为了实现这一目标，营销领导者必须考虑以下行动:< / p >
更好地利用有限的资源，优先考虑那些在感知重要性和有效性方面存在最大能力差距的分析活动。< / p >
将更多的时间和资源投入到提高分析团队的技能上，以对底线结果产生更广泛的影响，并适应新的趋势。< / p >
评估分析团队的成熟度，以找出使团队无法达到预期的特定能力。< / p >
尽管到目前为止他们对营销分析的结果感到失望，采取这些步骤的营销领导者将更好地体验分析对他们组织未来发展的积极影响。< / p >
Gartner的一些客户可以从报告中了解到更多信息:2020年营销数据和分析调查:乐观持续，但结果低于预期．
“我使用Gartner来增强我做决定的信心。”< / p >
保持更聪明。< / p >
