2021年营销人员需要关注的三大消费趋势| Gartner

《2020年高德纳消费者价值观和生活方式调查》显示，随着社会态度的改变以及疫情改变了生活方式和消费习惯，消费者的时代精神发生了重大转变。

2020年的重大事件是一场全球大流行，使世界处于脆弱和不确定的状态。进入2021年，消费者仍在适应大流行生活。对于营销领导者来说，这意味着要关注消费者趋势、价值观、态度和行为的深刻变化，并相应地调整品牌战略。

在2020年9月对高德纳消费者社区进行的一项调查中，大多数受访者预测，情况要到2021年秋季或更晚才能恢复正常。在虚拟世界里高德纳营销研讨会/Xpo®2020，凯特Muhl高德纳公司副总裁说:“消费者认为需要多长时间才能恢复正常，这与疫情将持续多长时间无关，但对于营销人员来说，这是一个重要的指标，可以考虑消费者的想法，以及他们在心理上为什么做好了准备。”

高德纳公司关于消费趋势抓住消费者行为、态度或文化体验中最重要的变化，为营销人员提供进入2021年的消费者时代精神的有价值解读。有三个趋势尤其值得营销领导者关注。

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消费者将从公共生活方式转向私人生活方式

大流行及其伴随的经济和社会危机从根本上改变了消费者的生活方式。大流行前，美国消费者生活在一种主要且越来越注重外向型的文化中，这种文化以亲身经历为特征，通常是在公共场合，并与家人、朋友和陌生人分享。

如今，消费者在公共场所和直系亲属以外的人周围感到极其脆弱。在接受2020年高德纳消费者行为和态度调查的消费者中，64%的人认为他们有在公共场所暴露的风险，77%的人表示，他们在大流行前的社交方式不再舒服。

“这种生活的重新调整不会很快消失，所以品牌需要找到方法来满足消费者的需求，”穆尔说。“现在是时候让营销人员从支持消费者自我保护本能的品牌价值方面着手了。”

阅读更多:如何在不确定的时期与消费者保持联系

贫富差距可能导致消费支出的调整

富裕消费者与其他人在态度上的差异并不新鲜。然而，2019冠状病毒病大流行加速并加剧了这些差异。例如，低收入消费者更有可能说，他们已经削减了可自由支配的开支，因为他们没有足够的钱购买非必需品。但缺乏资金并不是限制富裕消费者支出的主要因素。

高收入的消费者在考虑购买时更加谨慎，他们会问:“这是我花钱的最佳方式吗?”此外，高收入的消费者正在调节他们的支出，因为他们有罪恶感，这种罪恶感进一步限制了他们的支出。

这种态度上的差距对营销人员来说是非常具有挑战性的，尤其是那些需要与大量消费者建立联系的人。因此，营销人员必须准备好选择一条路线，因为通过单一信息或单一品牌与富人和其他人建立联系将越来越困难。

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平等是消费者的首要价值观

在2020年蓄势待发的社会正义运动对美国的消费者价值观产生了重大影响，包括出现了新的第一价值观。在消费者价值排行榜上占据了整整十年的首位之后，忠诚度在2020年已经被取代。平等——“我坚信所有人在生活的所有领域都应该拥有平等的机会和平等的机会”——现在是大多数美国消费者认同的价值观。

平等出现在美国消费者的价值观清单上的同时，与消费者社会正义觉醒相关的价值观排名也出现了显著上升。包容性——“我相信平等考虑和包容他人能推动文化发展”——排名上升了7位，从2019年的第26位上升到2020年的第19位。多样性——“我总是对不同的想法、人和文化持开放态度”——排名上升了6位，从2019年的第39位上升到2020年的第33位。

鉴于平等、包容和多样性日益重要，营销人员需要重新审视短期和长期的品牌和传播策略，并重新调整主题，以利用消费者对社会正义和公民参与的日益关注。营销人员还应强调其品牌价值中与社会正义有关的方面，或增强消费者参与公民对话和表达的能力。

*注意:有些文档可能不是所有高德纳客户都能获得。