83%的B2B买家表示，他们更喜欢下单或付款电子商务据Gartner, Inc.的数据。高德纳公司在2021年11月至12月期间对725名B2B买家进行的一项调查发现，数字商务已迅速成为完成B2B购买的标准和首选方式。

目前，商业组织可用的两个杠杆——数字商务和销售代表互动——正在让B2B买家失望，并侵蚀商业价值。与传统买家相比，数字商务买家更有可能经历购买后悔。当买家报告他们的购买过程主要由销售代表主导(而不是自我导航)时，他们做出的购买决策质量较低。在主要由销售代表主导的B2B买家中，只有24%的买家完成了高质量的交易，而65%的B2B买家在购买过程中自我导航。

“今天的首席销售官(CSOs)常常感到很纠结，试图解决这些问题，要么对销售代表进行再培训，以赢得倾向于数字销售的买家，要么完全淘汰卖家，全力以赴进行数字销售，”他说克雷格莱利他是哈佛大学的研究主管销售实践．我们需要一种结合数字和人工参与的新方法，以帮助买家对自己的决策更有信心，并推动高质量的交易。”

最终，数字和销售代表表现不佳有一个共同的根本原因:效率低下客户学习．数字体验和与卖家的接触往往鼓励肤浅的、“足够好”的学习。大多数数字体验的设计都是为了让客户更容易坚持自己的决定，即使他们被误导了。同样地，销售代表经常过度简化他们的建议，并鼓励买家在没有充分了解自己需求的情况下继续前进。

克服“足够好”的学习要求供应商创建自我反思的学习路径，将数字和人为主导的渠道结合起来，以加深客户对自身需求的理解。当买家经历一个自我反思的学习路径时，他们比原计划多买147%的可能性。这种数字和人工主导的渠道的结合对销售成功至关重要，因为当B2B买家报告销售代表有效地使用技术促进购买小组讨论时，客户信心会提高17%，从而实现高质量的交易。

高德纳建议公民社会组织探索以下行动，以成功地发展他们的销售策略：

• 召集销售和市场负责人为客户学习路径制定多渠道策略，包括基于客户的活动和数字销售手册。
  
• 重新思考数字参与的作用通过建立数字销售工具与客户进行实时协作。
  
• 为销售代表提供探索性问题和决策支持工具帮助买家更有效地学习和做出自信的决定。
  

Gartner的客户可以从报告中了解到更多信息:创建客户学习路径以解锁数字销售．

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高德纳咨询公司的销售领导者在不断增加的压力下，通过新客户和现有客户推动增长，为销售主管及其团队提供所需的见解、建议和工具，以解决关键任务优先事项。通过广泛的定性和定量研究，高德纳销售领导者帮助销售团队对抗商品化和基于价格的采购，培养关键的经理和销售技能，提升销售互动的价值，释放现有的增长潜力，并优化销售队伍的支持。跟踪来自Gartner销售实践的新闻和更新推特而且LinkedIn使用# GartnerSales。传媒人士可在网站上找到更多资料和见解Gartner销售编辑室2022世界杯半决赛走地．