Gartner主题演讲:B2B销售和营销领导者的新需求

在2018年高德纳销售与营销大会在拉斯维加斯举行Gartner咨询公司杰出副总裁布伦特·亚当森(Brent Adamson)表示，传统的销售和营销之间的切换在克服当今高度复杂的B2B购买过程中并不有效。

“多年来，我们看到B2B销售在推进客户的购买过程中付出了巨大的努力。对于卖方来说，引导客户越来越困难，因为一些复杂性来自买方组织内部。”

Gartner咨询部门杰出副总裁布伦特·亚当森(Brent Adamson)在内华达州拉斯维加斯为2018年Gartner销售与营销会议开幕。

今天的客户试图完成一系列非连续的步骤来完成购买，这完全破坏了传统的线性交易过程模型。供应商的内部基础设施是围绕营销建立的，在销售和面对面对话之前，主要是在数字上拥有早期购买阶段。然而，高德纳的研究表明购买不是这样发生的．

要真正理解卖家如何在购买过程中让买家进步，他们必须首先充分欣赏这个过程。亚当森说:“购买不是为了进步，而是为了完成。

B2B购买“工作”

Gartner将“工作即将完成”框架应用于从客户访谈中提取的定性数据，揭示B2B买家必须完成六项不同的活动(或“工作”)才能成功完成一次购买。虽然几乎每一次成功的B2B采购都是通过问题识别、解决方案探索、需求构建和供应商选择进行的，但客户在整个购买过程中同时处理验证和共识创建。在传统的线性旅程映射中没有完全承认的一点是，这两个作业始终处于启动状态——即使客户在此过程中正在努力完成其他四个作业。

高德纳的研究显示，大多数B2B买家在购买之前都会至少重新审视一次几乎所有的购买工作。其结果是:消费者的购买旅程更像一个迷宫，而不是一个线性的路径。

“未来将取得成功的组织将是那些为客户简化购买过程的组织。”

更复杂的是，B2B买家同时利用销售代表和供应商网站——在整个过程中都是一样的。买家是渠道不可知论者。他们对数字或面对面没有明显的偏好，只关心寻找有助于他们进步的信息。

那么供应商如何让购买更容易？亚当森说:“当客户相信他们满意地同时完成了所有六项工作时，他们就会购买。”“在主动处理和降低复杂性方面，供应商比客户更有优势。”