当你需要快速回答时的营销度量技巧

营销数据分析的改进有助于营销领导者做出更多数据驱动的决策，但许多常见情况超出了当前分析程序的范围。测量“技巧”可以帮助填补空白。

所有关于进步的讨论营销数据分析这使得今天的营销人员似乎可以通过敲击键盘获得任何问题的答案。不幸的是，现实要复杂得多。虽然16%的营销预算用于营销数据分析，但通常很难快速得到战术问题的答案。分析需要时间和数据但即使数据存在，也并不总是可以访问或组织起来回答常见问题。

“即使营销领导者继续投资于营销分析，他们仍然没有将其用于大多数决策，因为他们的分析不能回答他们所拥有的所有问题，而且分析速度不够快，”他说杰森McNellis高德纳公司高级董事分析师。“黑客可以在不投入大量时间和金钱的情况下，为难题提供快速、近似的答案。”

“分析并不能回答(营销人员)的所有问题，而且分析的速度也不够快……”

常见的营销测量技巧有助于在活动或技术发生之前预测其影响，或在活动发生后估计其结果。下面，我们分别给出一个例子。但首先要提醒一下:黑客提供的快速评估可以为决策提供信息，防止程序停滞，但它们不能取代彻底的分析——也不应该被当作彻底的分析。

黑客例子1:预测竞选支出

一家金融服务公司的首席营销官希望通过社交广告活动在该公司的目标客户群中产生1000个新的潜在客户。CMO批准了500万美元用于这项工作，但这足以产生预期的结果吗?

营销团队在发起活动之前可以使用的一个有用的技巧是，通过预测前后的影响来进行完整性检查，以评估活动是否能够满足CMO的期望预算资源．

为了预测未来，从预算开始，勾勒出媒体计划。根据以往活动的结果估计对该计划的可能反应。从预期结果(1000个潜在客户)开始逆向预测，根据历史表现，通过客户旅程的步骤，计算该活动实现1000个潜在客户所需的印象数、点击率和转化率。

这种方法可以应用于小型的单一渠道活动，如社交广告，也可以应用于大型活动，如产品发布。一套完整的客户步骤和准确的转化率是有用的结果所必需的。在可能的情况下，使用基于相似受众的历史基准来获得转化率。成熟的分析团队可以根据受众类型和渠道获得转化率，从而提高准确性。

这家金融服务公司的营销分析师进行了前后预测，发现计划中的社交广告活动需要产生大约20亿次印象才能产生1000条线索——这是预算可能的两倍。分析师与首席营销官分享了结果，后者设定了一个更现实的目标。

破解例2:衡量品牌影响力

一个消费品品牌在一个著名的电视网络颁奖典礼上为一种新零食买了广告位。该品牌希望了解广告在播出后几天或几周内对新产品认知度的影响。因为这是一个传统的电视广告，没有直接回应的数据，但这并不意味着营销人员无法得到一些结果。

在这种情况下，“hack”是使用可用的指标通过网络和移动分析工具、AdWords等搜索平台和社交收听工具来评估活动的增量影响。对于网络和移动流量，比较活动前和活动后一段时间的独立访问者数量，特别注意与活动信息相关的内容和页面。跟踪在活动前后使用该品牌、产品或活动口号的搜索次数。还要留意社交渠道、博客和其他公共平台上有关品牌、产品和活动的帖子。

这种方法最适合衡量从标准营销组合中添加(或删除)营销策略的影响，并检查剩余或挥之不去的影响。

这个黑客使消费者包装公司能够快速估计电视广告的影响。分析团队还能够通过将历史转化率应用于增加的流量来估计销售影响-本质上，使用第一个示例中描述的“预测活动支出”黑客。