预测未来顾客忠诚度的更好方法

客户服务和支持(CSS)领导者投入了大量的时间和金钱来评估他们对客户忠诚度的贡献——最常见的方法是询问客户对服务体验的质量有多满意。然而，我们最新的研究清楚地表明，良好的服务互动本身并不足以达到预期的忠诚度结果。

当然，服务机构的首要任务仍然是提供良好、省力的服务体验——这已被证明有助于防止客户离开。但要提高忠诚度，你必须帮助客户看到更多的价值在你提供的产品和服务上，而不仅仅是解决他们眼前的问题。

“从CSAT和NPS转向VES将允许CSS领导者展示他们推动收入的能力。”

对于想要创建和展示有形业务成果的CSS领导者来说，他们需要开始提出具有前瞻性的问题。最有效的问题集中在客户服务对产品认知的影响上。这些问题表明你是否在帮助客户实现价值——这可能会促使他们采取行动，比如从同一家供应商购买更多产品。

我们分析了驱动真正的行为客户忠诚度的因素，并确定了服务体验的两个属性，这些属性可以实际预测未来的忠诚度。我们将这两个预测因素纳入高德纳价值提升评分(VES)。

VES是什么，做什么

VES关注客户对其产品或服务的价值，帮助CSS领导者了解服务体验的质量。但更重要的是，与其他常用指标相比，它是客户忠诚度所有维度的最佳预测指标——客户留存率、增加的钱包份额和正面口碑。

传统的衡量标准包括客户满意度(CSAT)和净推荐评分(NPS)，后者将忠诚度与客户再次购买和推荐的可能性联系起来。虽然NPS和CSAT是忠诚度的代表，但它们关注的是客户感知——客户基于互动的感受。VES更像是一个领先指标，使服务领导者能够更准确地预测客户未来的忠诚度。

VES关注客户对产品或服务感知的两个关键领域。具体来说，它评估了服务交互如何影响客户的:

• 使用产品或服务的能力
• 对购买产品或服务的决定有信心

我们的研究表明，增加客户对这两个概念的积极感受，会增加他们从所购买的产品或服务中获得的价值——这反过来又会使他们更有可能:

• 恢复他们与公司的关系
• 代表公司进行辩护
• 增加在公司产品或服务上的支出

什么是“好的”VES分数?

让我们看看VES在实际的服务组织中是如何发挥作用的。

我们研究了2000多名客户，他们在最近的一次服务互动中积极考虑留下/离开的决定，最大的提升是让客户在李克特(Likert) 7分制量表上至少达到5分。在VES中得分为5分的受访者表示忠诚度明显更高，而得分为6分或以上的受访者表示忠诚度最高。如果所有的客户对他们的VES评价都是积极的，我们发现82%的人会被保留，86%的人会在未来花更多的钱。

好消息是，我们研究的受访者的平均VES为3.96。这意味着，在没有刻意试图提高价值的情况下，服务组织已经在创建中立的交互。通过一些专门的关注——我们的数据表明，这种情况已经发生了25%——服务组织可以很容易地改善这些结果，并对底线产生可衡量的影响。

VES还能增加正面口碑，减少负面口碑。这些宣传结果对于那些转换困难的行业的公司来说尤其重要，而客户的不满并不一定会导致留存率和支出的下降。我想到的是公用事业和电信行业的公司。

3种使用VES的方法

VES指标有三个实际用途:

1. 预测客户行为并定制交互
2. 确定哪些互动更有利于提高忠诚度
3. 确定哪些销售代表擅长传递价值

CSS组织可以使用这个指标来确定哪些领域有机会通过价值提升来提高忠诚度。跟踪单个客户的VES可以很容易地用于预测未来忠诚度的概率。不管CSS组织的行业或业务模型是什么，衡量这个指标的巨大好处不言自明。

从CSAT和NPS转向VES将使CSS领导者能够展示他们推动收入的能力，并为组织的未来提供建立忠诚度的机会。