3营销人员的个性化原则

营销个性化很难。< / p >

消费者想要更有针对性和个性化的体验。营销人员寻求在正确的时间通过正确的渠道传递有针对性的信息。我们的目标是提供反映客户在购买过程中所处位置的体验。而且，出错的代价是巨大的。< / p >

当营销人员没有准确地使用个人数据时——使用了太多的数据维度，或者以一种看起来太私人的方式使用数据——传递的信息可能会被视为令人毛骨悚然。然后，消费者会选择退出或停止与该品牌的业务往来。因此，营销人员在个性化方面有很多问题:< / p >

• 我们应该收集和使用哪些内部和外部数据?
• 我们如何高效地创建更多版本的内容?
• 我们应该做什么营销技术堆栈长什么样?
• 我们需要培养和购买哪些技能和员工能力?

“对于绝大多数营销人员来说，个性化的回报有很多未知数，”他说玛莎源泉，执行副总裁，市场营销者的高德纳．“无论是战略、数据、技术、人员、内容制作还是分发，大多数团队都在边做边学。”< / p >

尽管存在这些未知因素，营销人员仍在个性化方面进行投资。他们可以通过高德纳的三个个性化原则将这些未知转化为已知。基于对数千个客户和品牌数据点的研究，这些原则帮助营销人员建立和发展一个有效的个性化计划。< / p >

根据2018年个性化状况调查，有效个性化的最大障碍是人、内容、数据和技术。合理的策略确保课程将以商业基础为基础。< / p >

• 数据。你不需要收集所有能想到的数据。相反，应该收集高优先级的数据并好好利用。例如，全球消费品公司高乐氏(Clorox)的营销人员发现，要提供有效的个性化体验，他们需要的数据点比以前想象的要少得多。
• 技术。尽管自2016年以来，营销人员在个性化技术方面的投资增长了两位数，但提供有效个性化体验所需的大部分技术可能已经到位。这包括网页内容管理系统、数字商务引擎或电子邮件平台。在大量投资新工具之前，利用您必须学习的技术并为更复杂的个性化构建业务案例。
• 内容。而内容作为王者，它也是一只贪得无厌的野兽，随着消费者对更个性化内容体验的需求，它变得越来越饥饿。在“原子”级别上创建个性化内容。”原子化的内容将信息分解成更小的内容组成部分(原子)，每个原子都有一个明确的信息或目的，有助于更大的体验。
• 人．营销负责人提到了人员配备方面的挑战——比如提高技能和招聘所需技能-有效个性化的关键障碍。市场营销缺乏数字化、技术和数据分析技能通常被认为是个性化工作的主要障碍。建立您的团队关于个性化能力的基本知识，并提供真实世界的协作经验。
• 策略。虽然这似乎是显而易见的，但个性化固有的复杂性和隐私风险意味着营销人员必须定义一个与市场和客户洞察相一致的个性化愿景。在规划周期的早期将个性化战略与品牌战略联系起来。设置一个优化ROI和终身价值的策略，认识到一对一的个性化可能是不必要的。

在你开始跑步之前，步行是很重要的——即使是非常缓慢的步行。为了确定什么对你的品牌是正确的，测试和学习你的方式，从爬到走到跑。在此过程中，确定个性化的投资回报率何时达到收益递减点。要执行测试，您需要正确的执行工具、为受众量身定制的内容以及明确针对这些受众的数据。< / p >

“营销领导者往往没有首先试用个性化技术，就把目标定得很高，”他说詹妮弗•波尔克副总裁分析师市场营销者的高德纳．< / p >

营销人员通常关注数据和技术，以实现成功的个性化数字营销传播。这些因素是必要的，但仅凭这些因素还不足以保证可观的回报。< / p >

人是与众不同的。高德纳(Gartner)的研究发现，数字人才和技能是个性化表现平均水平和高于平均水平之间的关键区别。培养员工在与个性化相关的四个方面的能力:< / p >

1. 优先考虑个性化机会
2. 更有效地制作更多内容
3. 增加数据知识和技术
4. 更好地理解消费者对个性化的反应

美容护理公司欧莱雅美国的营销团队开发了个人和团队培训模块，以建立整个团队的个性化能力，并与非传统利益相关者进行有效合作。该项目旨在让每个人都掌握数据获取和内容营销等数字和技术的基础知识。培训重点是个性化营销传播所需的实用技能和知识，包括程序化购买。< / p >

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