挑战者销售:是时候开始理解所有信息了

简而言之:

• 十多年前，高德纳公司的开创性挑战者号销售研究认为，卖家需要提供专门设计的B2B客户互动，以打破客户当前的思维，并教给他们一些新的东西。

• 在过去十年里，市场上充斥着大量有用而可信的思想领导力和见解，令决策者无所适从。

• 高效的销售代表现在必须帮助B2B客户理解他们遇到的信息，这样他们才能对自己的购买决策有信心。

十多年前，高德纳公司的开创性挑战者号销售研究认为，要想在现代复杂的B2B购买环境中取得成功，卖家需要挑战客户，让他们从不同的角度思考他们的业务。但在过去10年里，市场上充斥着大量有用而可信的思想领导力和见解。

意想不到的后果是，客户在决策中陷入瘫痪，因为他们努力在高质量但经常相互冲突的信息之间进行优先排序。高绩效的销售代表专注于帮助客户理解他们所遇到的信息，从而做出自信的购买决定。Gartner称这种方法为感觉做．

立即下载:如何达成更多高质量、低后悔的交易

B2B销售成功的关键不仅仅在于交付洞察，还在中将它针对客户的独特情况，使他们对自己的购买决策充满信心。对自己的购买决策更有信心的B2B客户完成高价、大范围解决方案的可能性要高出157%，而不会事后怀疑自己(一笔“高质量、低后悔的交易”)。

在信息丰富的购买环境中无法区分

由于在数据和分析、内容营销和销售培训方面的投资，大多数销售组织现在都能够提供强大的洞察力。但是客户们被高质量的信息淹没了。

B2B客户平均只花24%的采购时间与所有潜在供应商会面。此外，他们独立地收集、考虑和分析他们主要通过数字渠道获得的信息。与参加销售代表的会议不同，买家将大部分时间花在通过在线资源进行独立学习上，特别是在远程和混合员工数量增加的情况下。更复杂的是，89%的买家表示在购买过程中遇到了高质量的信息。

这对买卖双方都有深远的影响。

由于客户已经可以获得高质量的信息，供应商和他们的卖家不能仅仅通过增加信息投资来可靠地区分自己。在买方方面，大量的高质量信息使其难以理解做出明智决策所需的关键细节。

所有这些因素都降低了达成高质量、低后悔交易的几率。

意义创造的重要性

Sense Making的目的是连接、澄清和协作:将客户与相关信息连接起来，澄清信息的复杂性，并与客户合作，因为他们在整个购买旅程中都在学习。

这与更常见的方法非常不同，在这种方法中，卖家要么专注于提供大量信息，要么基于丰富的个人经验和知识传授信息。与这些给予和讲述的方法，Sense Making帮助客户评估和优先考虑相关信息，无论来源如何，这种方法被证明可以减少客户的怀疑并提高客户的信心。这意味着更多高质量、少后悔的交易。

在Sense Making中，卖家基本上是把他们的椅子移到桌子的客户一侧，“看看市场”。从那里，卖家注意到各种好的(如果相互矛盾的)信息和可能性，并让客户放心。Sense Making能够让客户对他们的购买标准、方向、存在的可能性以及能够支持这些可能性的供应商获得批判性的观点。它还允许卖家将他们的观点、见解和解决方案适当地放在合适的环境中，让客户真正欣赏。

相比之下，挑战者方案基于供应商-外部视角。它捕捉了最好的销售代表如何解释是什么使他们的产品与众不同——通过帮助客户以不同的方式思考他们的挑战或业务，从而导致供应商的独特产品。

Sense Making的商业成果

在今天的购买环境中，合理的判断非常重要，因为没有它，即使是最好的见解和最深思熟虑的推销也会淹没在嘈杂之中。

对自己的决定缺乏信心的B2B购买者很容易被他们试图处理的信息量和范围所麻痹不太可能做出承诺高质量的交易:

• 遇到可信但相互矛盾的信息的客户承诺的可能性会降低66%。
• 收到供应商之间相互矛盾的权衡信息的客户承诺的可能性降低了33%。
• 报告说遇到大量信息的客户购买的可能性降低了54%——至少不会后悔。

当这些信息挑战同时发生时，它们的影响是累积的。

在与客户互动之前，而不仅仅是在互动过程中，做出合理的解释

重要的是，在与客户的交互过程中并不会产生意义。相反，那些对信息采取“意义制造”方法的卖家会以一种非常特殊的方式为每一次客户互动做准备。

人们可能都知道，优秀的销售者通过出色的准备将自己与同行区分开来。但Sense Making卖家的准备工作是独特的，因为它强调制定信息计划，与经理合作发现新信息并为客户优先考虑，并定制工具来帮助怀疑或不知所措的客户。

这一准备工作导致了独特的客户交互。有意义的卖家报告说，他们承认自己知识的局限性，并依靠有证据的观点来帮助客户对困难的决定做出自己的理解。

本文已从2019年的原文更新，以反映新的事件、情况和研究。