培养数据驱动的文化

用数据驱动的营销文化取代昨天的直觉，在这种文化中，决策是基于事实和洞察力的。

传统广告经常利用本能和情感来吸引观众的注意力。营销组织如何适应将数据作为主要决策方式的技术进步?正如伊冯·吉诺维斯在开幕主题演讲中提到的2016年Gartner数字营销大会,“从直觉出发的时代终于结束了。”

昨天的直觉现在可以被数据驱动的营销文化所取代，在这种文化中，决策是基于事实和洞察力做出的伊万·麦金太尔，研究主任，高德纳咨询公司的营销领袖他在以培养数据驱动文化为主题的会议上说。迈向数据驱动文化的第一步是发现前进道路上的障碍。

识别文化障碍

首先要了解您组织的数据驱动营销素养水平。团队是否对数据驱动的含义有基本的理解?他们知道成功是什么样子的吗?低水平的数据驱动素养是向更高层次的组织成熟度发展的障碍。

“不要因为数据揭示了难以忽视的真相就抛弃它。”

此外，将正确的数据提供给正确的人也很重要。绘制一幅地图，从首席执行官跟踪市场份额和盈利能力的数据目标，到跟踪覆盖范围、转化率和投资回报率的运营经理，建立一条直接的视线。

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直面难以忽视的真相

转向数据驱动的决策可能会让营销人员走上挑战传统智慧的碰撞之路。仅仅因为数据描绘了一幅与传统思维模式相反的画面，并不意味着数据是错误的。相反，“不要因为数据会带来难以忽视的真相而抛弃它，”麦金太尔指出。

麦金太尔介绍了金融服务提供商TIAA的数字营销/渠道主管Jaime Punishill，讨论了数据如何在该公司最近的品牌重塑工作中发挥作用。作为其重新定位和品牌重塑工作的一部分，TIAA将经验丰富的数据领导者安置在关键职位，作为内部变革推动者，并提高整个组织的理解。这些领导者将数据驱动的方法整合到诸如创意简报并让其他人能够像数据驱动的营销人员一样思考。

“在员工入职时，要明确数据在指导业务决策方面发挥的作用。”

当TIAA通过严格的测试证明，删除主页弹出窗口可以提高他们的净推荐分数(NPS)时，TIAA看到了克服不便事实的必要性。尽管有这个明确的数据点，组织中的一些人仍然相信旧的方法，即使它的NPS更低。