轻松体验

在最近的一次出差中，谢丽尔到达酒店后，很高兴地发现一盘热巧克力曲奇在大厅里等着她。然而，一周后，当她需要一份放错地方的账单的副本时，她却因为需要打很多电话和发很多邮件才能拿到账单而感到沮丧。

谢丽尔对饼干的喜悦是否超过了她在试图拿到账单时的沮丧?哪一段经历对她对连锁酒店的忠诚度影响更大?

取悦客户，可能会创造“感觉良好”的时刻，但这样做对忠诚度或回头客的影响很小。

酒店取悦谢丽尔的努力是提高顾客忠诚度的经典做法。在一个商品化和客户授权的时代，组织寻求使他们的产品和品牌与众不同异常客户服务。服务领导者相信，如果他们能够超越(而不仅仅是满足)客户的期望，他们就能成倍地提高客户的忠诚度。

什么是轻松的体验?

高德纳集团副总裁尼克•托曼说:“公司告诉我们，他们试图取悦客户，因为他们相信，超越客户的服务预期会带来重大的经济收益。”他与高德纳公司首席执行顾问马修•迪克森和里克•德里西共同撰写了该公司的研究报告轻松体验，征服客户忠诚度的新战场(投资组合/企鹅,2013)。

事实上，超出预期或取悦客户可能会创造“感觉良好”的时刻，但这样做对忠诚度或回头客的影响很小。

为什么努力比快乐更重要

2013年，高德纳(Gartner)的研究主管着手回答客户服务主管的三个关键问题:

• 客户服务在多大程度上影响客户忠诚度?
• 客户服务可以做些什么来提高客户忠诚度?
• 客户服务如何提高客户忠诚度，同时降低运营成本?

他们对数百家客户服务机构和97,000名客户进行了定量研究，以调查他们的服务互动。这些数据揭示了四个意想不到的主要发现。

找到第一点:快乐策略并不奏效

在分析了97000名客户的反应后，很明显，超出预期的客户和仅仅满足预期的客户之间的忠诚度几乎没有区别。事实上，一旦客户的期望得到满足，忠诚度就会停滞不前。

“仅仅因为你的客户满意，并不意味着他们会继续从你这里购买”

“事实证明，快乐是昂贵的，”托曼说。大约80%的受访高管表示，超出客户预期的战略使运营成本增加了10%至20%。

他解释说:“如果我们查看客户数据，他们明显倾向于让组织简单地解决问题。”“顾客不需要快乐。”

发现二:满意度并不能很好地预测忠诚度

许多公司仍然将客户满意度(CSAT)作为客户服务成功的晴雨表。不幸的是，调查数据显示，高CSAT分数并不能可靠地预测客户是否会忠诚。

托曼说:“当我们回顾这些数据时，我们了解到，在对服务互动表示满意的客户中，有20%的人同时表示，他们实际上打算离开该公司，从其他人那里购买产品。”

换句话说，仅仅因为你的客户满意，并不意味着他们会继续从你这里购买。托曼补充说:“你可以把它比作当地牛排餐厅的一位顾客，他喜欢吃牛排晚餐，但当新牛排餐厅开业时，他一定会尝试一下。”

发现3:客户服务互动导致的不忠诚多于忠诚

把客户服务想象成救生员;当出现问题时，他们通常会被召唤。然而，研究表明，需要服务互动的客户不忠诚的可能性是忠诚的四倍。

虽然生命可能没有危在旦夕，但一段积极的经历却很重要。这是因为数据显示，人们更频繁地谈论负面的客户服务体验，而不是积极的产品体验。而且它们传播负面评价的范围远远大于正面认可。

“不忠诚的驱动因素取决于客户解决服务问题的努力程度。”

高德纳咨询公司首席执行顾问里克•德里西说:“我们的研究数据显示，45%对一家公司有积极评价的人只会告诉不到三个人。”“然而，48%有过负面经历的人会告诉十多人。”

因此，客户服务领导者的目标是集中资源减少客户的不忠诚。如何?

发现4:减少不忠诚的关键是减少客户的努力

事实证明，不忠诚的驱动因素取决于客户必须付出多少努力来解决服务问题。虽然让顾客“哇”的时刻——比如新鲜出炉的饼干——可能会温暖他们的心，但这并不是让他们在你的酒店预订另一晚的关键因素。

如果谢丽尔给酒店发电子邮件，要求报销住宿费用，她会在十分钟内收到账单，并保证下次退房后会立即给她发电子邮件。

“客户忠诚度取决于你让客户与你做生意有多容易”

托曼说:“我们发现，大多数(特别是96%)有高努力体验的客户报告不忠诚，而只有9%的低努力体验的客户报告不忠诚。”工作的主要来源包括:

• 需要与一家公司联系不止一次
• 被当作数字或所谓的“通用”服务来对待
• 不得不重复信息
• 客户认为解决问题需要额外的努力

此外，客户希望通过更新的自助服务渠道与公司联系，而服务组织可以通过减少下一个问题出现的机会来减少工作量。

4 .轻松服务原则

根据调查结果，Gartner团队开始了一项多年的研究，以识别客户努力的来源，以及服务机构可以做些什么来最大限度地减少这些努力。其结果是由低成本服务机构．

1. 提高自助渠道的粘性因此，如果客户想在网上自己解决问题，他们不必打电话给公司。
2. 使用“避免下一个问题”的做法通过超越第一次接触的解决方案来帮助代表阻止潜在的后续电话。
3. 在努力的情感方面取得成功通过教销售代表如何通过心理和行为实践来积极地管理客户互动，减少客户对努力感知的“感觉”方面，即使他们必须“做”的事情的数量或互动的复杂性无法改变。
4. 重视质量胜于效率通过给予代表更大的控制权来管理个人互动。

想象一下，教你的服务代表专注于这些有形的技术来减少工作量。衡量有多少客户使用自助服务渠道或从不回电，比衡量他们是否吃饼干或甚至喜欢巧克力更容易。

取悦顾客需要很高的投入，而且依赖于主观的品味。正如数据所显示的那样:顾客满意不会让他们回到你的品牌。相反，客户忠诚度取决于你让客户与你做生意的容易程度，以及他们何时会以回头客的身份来回报你的服务。